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发掘关键营销细节


中国营销传播网, 2005-08-20, 作者: 钟超军, 访问人数: 3261


  其实,发掘关键营销细节的方法并不难,难就难在组织要有积极发掘关键营销细节的心态。管理大师德鲁克认为,管理讲究科学性,要对管理中的每一个细节保持一种旺盛的学习研究心态,然后将科学化的细节结果固化于组织的流程制度上。但什么是“科学化的细节结果”,究竟什么样的“细节结果”才是“科学化”的呢?

  麦当劳曾经饶有趣味地做过一个有趣的试验。

  它选取了位于同一街道上的市场环境类似的两个分店,一个作为试验组,一个作为自然组。在试验组的样本店里,它要求店员积极向顾客积极进行一句话推荐,“您好,我们现在做活动,现在新推出的汉堡包鸡腿套餐只需要14.5元,给您来一份吧?”“您好,您这份套餐只要加一元钱,就可以将果汁换为可乐,您想尝试一下吗?”……,与之相对应的是,在同一时间自然组的样本店里,店员依然象往常一样,维持着自然销售。

  一段时间过后,麦当劳惊奇的发现,试验组销售额比自然组销售额超出了47%。麦当劳一时又喜又惊,它不放心的又选取了两家店来进行试验,试验所得的数据与这个结果仍然一致:向顾客积极进行一句话推荐的效果比自然销售几乎要多出一半的销售额!而这一半的销售额,仅仅只是改善一个小小的细节得到的。

  于是,麦当劳将这个细节写入了总店的分店操作手册中,每一个在汉堡包大学进修的老板们,在一个月的时间里,都会被灌输类似的诸多细节。但麦当劳并没有将之作为细节,麦当劳将之视作为一种管理,甚或一种公司文化。麦当劳有一句备受人称道的名言:管理无细节。它认为,细节是一个科学的经得起考验的规范化制度化的流程。

  通过一个有意识的试验,麦当劳小心求证到了一个有效刺激销售增长的细节,它显然是一个关键细节。并不是每一个细节都值得我们为之如此努力的求证,唯独关键细节例外。

  任何作用于目标顾客的营销细节并不都是平等的。有一些对于顾客来说,它是必要而必须考虑的,公司必须做到。如果公司没有做到,顾客会认为公司一无是处,但公司花费成本摊高的代价做到了,顾客也只是会认为理所当然,却不会因此认为公司优秀,甚而卓越。因为这些细节是必要细节,在整个行业已经泛化成了顾客心目中的常识,是公司在行业中生存的基本技能,公司必须不折不扣的掌握。

  然而,掌握必要细节只是让公司恰好及格,公司想要朝着优秀前进一步,就必须掌握俘获顾客芳心的关键细节。用关键细节来打动客户,往往事半功倍。

  比如说海尔,在最开始家电业都还没有重视服务的时候,海尔第一个在“真诚到永远”的口号下将服务做在了前头。工作人员进门的第一件事是用自备的鞋套进屋安装,并且绝不会喝顾客的一杯茶,这些关键细节让海尔片刻间赢得了顾客的好感。而其他厂家呢?仅仅只是做到了送货上门、礼貌进门、熟练安装等一些最基本的必要细节,海尔却不仅仅只是做到了这些,它将服务研究得更细,并发掘出了一些打动顾客的关键细节。


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