建立差异化

　　由于均质化产品的特殊性，为其建立差异化特征的任务极为艰巨。所建立的差异性必须是可触摸的、牢固的，而且最关键的是，要能经得起人们挑剔、审视的目光。这些推广的差异性必须能够显著提高客户的价值，而且又是竞争者所无法做到的。当然，这就需要发展一些独特的可触摸的价值来源，这可以是技术上或者是工程上的支持，也可以是专有的配送渠道。而且很重要的一点，这种差异化的价值来源必须是竞争者短时间内难以复制的。

　　Morton食盐差不多在100年前就发明了一种食盐容器，纸罐包装上方设计了一个三角型出口，非常便于倾倒，又不会一次倒出很多。另外，Morton还是最早推出加碘食盐的企业，改变了人们的饮食习惯。Morton不断进行技术革新，在生产工艺上独有一套技术，生产的食盐不会郁结成块，就算是在非常潮湿的环境中，倾倒起来也十分顺畅，而不是一块一块地倒出来。这是许多同行想破了脑袋都无法企及的工艺能力。　　

　　发掘与客户之间的共鸣点

　　单单发现或者建立自己的差异点还是不够的。有时候，企业会发现，自己不断宣称的差异点在客户那里并没有得到足够的共鸣。其实，最关键的还在于发掘能够真正让客户共鸣的差异点。如同琴萧合奏，只有找到共同的旋律，方能合奏出天籁之音。

　　在均质化产品市场上，客户和品牌之间的关系，应该是一种很强烈的情感上的关联。但是这种情感上的关联，又不等同于一个年轻人和一个他所崇拜的明星或者是他一时极度喜欢的服装品牌之间的那种情感纽带，而应该是在一种共享的商业目标或者共同追寻的价值观基础之上建立起来的情感联结。在许多工业品行业，如果和竞争者处于胶着状态时，对于客户而言，不同企业所代表的道德判断、处事方式以及企业文化在很大程度上就成为了决定买卖成败的关键。　　

　　有效的品牌传播

　　如何将与客户达成共鸣的差异点或者是品牌的特性有效地传播到客户那里，是成功塑造品牌的关键。可惜的是，多年来，由于营销手段上的偏差，巨额的宣传和推广费用换来的却是太多的令人心寒的体验。这也使得许多生产均质化产品的企业开始怀疑市场推广的必要性和有效性。他们或者是走回头路，仍然以产品价格为唯一差异点;或者是经常性地调整营销方向，半信半疑地进行尝试和有限的推广。Morton食盐却从另一个方面有力地证明了坚持的力量和效果。

　　Morton食用从20世纪初期就开始使用同一个代言人，这就是被人称为“Morton食盐女孩”的小姑娘。时至今日，这个撑着雨伞的可爱小姑娘除了衣饰略有变化外，整体形象没有任何改变，一直出现在产品的包装和各种宣传资料上。1911年，Morton在食盐中添加了一种化合物，Morton可以让食盐的潮湿度保持最低，从而使食盐不结块。为了更好地向消费者宣传这一特点，Morton设计了一个撑着雨伞的小女孩形象，她拿着一包Morton食盐，开着口，食盐撒了一地。Morton最初的广告口号是：“就算是在雨天，Morton食盐还是能够自由地流动。”后来，随着时代的发展，Morton的广告口号借用了英语中的一句常用语：“When it rains，it pours。”而Morton“食盐女孩”的服装和发型也与时俱进，但始终在那里跳跳蹦蹦惹人怜爱。

　　正如Morton原市场主管所说:“我们的成功其实很简单。我们发现若想成功地推广均质化产品，首先需要发现那些可以真正为消费者提供实在利益的价值点。如果你能第一个提供这些利益，同时又能充分地支持这些利益点，那么你就有可能比别人走在前头获得成功。当然，很重要的一点是，要有耐心和毅力，什么事都不是一蹴而就的，走走歇歇，换个方向，最大的可能是又绕回到原点。”

　　这位主管非常谦虚，Morton的成功是100多年不懈努力的结果，并不像他说的那么“简单”。有多少企业能有如此偏执的精神？有多少企业能够秉承一个理念百年不变？我们看到的是，有相当多的企业以所谓的审时度势来作为放弃的借口。

　　Morton食盐的成功故事启示我们，对于均质化产品，我们仍然可以借助差异化手段来进行品牌建设，从而获取品牌化所带来的丰厚利润。当然，对于均质化产品来说，首先要摈弃“只能用价格争夺消费者”的狭隘观念，然后采取审慎、严谨的营销措施，从分析市场着手，从深入了解消费者的购买动机和行为着手，致力于创立和提供实际有效的价值，获取消费者的信任，与之建立起持久的关系，在消费者的心智中建立起自己的形象，从而获取长久的竞争优势。只要差异化工作做得好，一粒沙石可以有别于别的沙石，一把食盐也可以有别于别的食盐。

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