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解析家电连锁企业“北京方略”


中国营销传播网, 2005-08-16, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 2606


  北京,战略制高点

  就目前中国家电销售体系整体构成状况,并结合家电连锁企业的网点布局考察,像北京、上海、广州等一级市场家电市场份额基本已被家电连锁企业所垄断,而二三级市场目前则还处于家电专卖、批发、中小家电经销门店和家电连锁等各种业态并存的“战国时代”。那么,对于家电连锁企业而言,凭借其相对成熟的运作体系、对上游厂家的议价能力,以及目前在老百姓心目中所形成的较高认知度,其进入二三级市场基本是指哪打哪,所向披靡。但就是在这样的背景下,卓跃咨询也观察到,苏宁、永乐等著名家电连锁企业则采取了“两线作战”的策略,在开发二三级市场的同时又“逆市而上”,将市场都锁定在了北京。

  其实,对于家电连锁企业而言,它们之所以没有放弃北京市场,更多的是从战略意义上所进行的抉择,要知道北京作为国家的首都,选择进入的战略意义要远远大于其现实意义:一、可以树立家电连锁企业及品牌形象,利用首都的独特优势为其全国扩张战略作铺垫和呼应。二、能够密切与各相关行业部门、主管部门的联系,获取最新的信息,并及时表达企业自己的主张。三、可以有策略性地尝试一些试探性的行为,并借此观察利益相关者的反应,为其整体战略的实施寻找注脚。四、家电连锁企业只是停留在以价格为主导的初始阶段的竞争,并没有太高的品牌忠诚度和美誉度,市场并不牢固,存在一定的市场机会。而且进一步来说,某种意义上,如果北京市场缺失,则就不能够称其为全国性企业。

  正是基于这样的战略和战术性的考虑,当北京的本土家电连锁国美、大中两企业门店林立的时候,苏宁依然很坚决地挺进北京市场,并几度调整市场策略适应市场,迎接国美和大中的排挤。应该说,到目前为止,苏宁整体在北京表现并非上佳。甚至当国美、苏宁、大中等家电连锁企业几乎垄断了北京约80%的市场销售份额的时候,永乐于2005年亦再度发力,果敢入驻北京,其象征意义是非常明显的。

  业务拓展解析

  在过去的2004年,国美、苏宁、永乐等全国连锁企业,以及大中、五星、三联、易好家等区域性连锁企业,均纷纷采取政策倾斜、资金扶持和人力物力倾注等手段,显现出大肆进军IT零售的毅力和决心。而去年底也传出欲将华东模式拷贝到北京的南京宏图三胞也一直觊觎着中关村这块市场。而且各家均提出了“3C融合”的概念。

  2005年3月1日,苏宁和国美先后抛出了今年首笔针对手机产品的采购订单,两家鼓吹总交易额120亿元的规模不得不让人侧目,一些大牌手机厂商纷纷捧场出席也在清理之中。

  此前,国美宣布杀入中关村,声称国美将利用全国采购优势对攻海龙、鼎好等小、散、乱的传统IT渠道模式,分食1.5亿至2亿元的市场。总部在上海的永乐家电连锁则宣布有意向朝“家居建材市场”延伸,并直接提出“永乐家居”这样一个覆盖面极为广泛的概念,其中即涵盖了IT产品领域。

  在分析家电连锁企业业务延伸前景之前,卓跃咨询要强调两点:第一,家电行业是一个比较成熟的行业,而且是不会淘汰的行业,而家电产品作为耐用消费品,是与人们生活相互依附的。故而,我们可以将家电行业称为“牛奶工业”,而不是“夕阳工业”,家电产品的新增需求和更新换代需求是永远存在的。第二,鉴于第一点的判断,目前和未来相当长的时期内,家电连锁企业最核心的业务还是家电产品,而且市场占有度会越来越高。

  从字面意义上,3C是指家电、通讯(手机)、电脑三者英文概念的简称和缩写,而其更深层次的含义则暗含了这三大类产品将会走向融合的问题,存在信息互相分享、功能互相替代、标准互相统一的可能。3C连锁店是目前较为盛行的一个概念,并且一些家电连锁企业也在尝试此种方式,比如国美、苏宁等,甚至南京斯威特集团也与三联合作在长沙建立了“有有3C卖场”,等等。

  家电连锁企业在维护其家电产品主业的同时,三年前开始尝试着涉足通讯数码类产品领域,并经过一定时期的磨合之后,获得了消费者和上游供货商的认可,进而获得与中国移动、中国联通这样的移动运营商,以及传统通讯经销商同台竞技的机会,形成“三足鼎立”之势。一般通讯产品销售的采购额都比较大,加之家电连锁企业本身的通路吞吐能力较为强大,即拥有了一定的“话语权”,故而摩托罗拉、诺基亚等企业对像国美这样的家电连锁企业也以“另眼相待”,不敢怠慢。


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