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手机市场:当技术碰上资本


中国营销传播网, 2005-08-09, 作者: 谭贻国, 访问人数: 3880


  2005年8月18日,深圳香格里拉,100多位深居闺房的“美少女”终于被揭开神秘的面罩,与来自全国各地的300多位财神爷幽会,与其说这是一场典型的手机商业秀,不如说是一场现代情感剧终于拉开了序幕。众人正对错综复杂跌宕起伏的剧情如何演绎拭目以待!

  如果说手机设计研发公司是“花朵”,那么国产品牌厂商、手机国包商便是采花的“蝴蝶”,催生的生命便是热门手机、“贴牌机”、甚至还有遗腹子呢。 

  2004年底,经历缺乏之痛的国产手机品牌厂商大幅增加设计的投入。本期望以此来缓解市场低利润带来的压力,但大多数厂商花费了金钱、延误了时间之后,并无起色。随着国家有关部门逐步放宽对手机制造的限制,越来越多的民间资本和中小企业涌入手机市场,为手机设计行业带来了巨大的市场发展空间。可谓新血液带来了新新希望、新景象!

  与此同时,注重品牌发展的企业却正在趁机调整战略把握商机。市场竞争迫使手机厂商和设计公司必须采取强有力的应对措施,那就是手拉手结盟。由于共同经济利益的驱动,要求中国手机设计厂商必须由数量增长转向质量提高。据赛诺市场调查报告,目前共有近100家手机方案公司,仅上半年便提供了设计方案200多个,出货2000万部,其中60%为MP3及摄像手机。  

  国产手机≠国产品牌

  2005年上半年,大陆市场共销售手机3924万部,国产品牌手机1657万台,其中MP3手机47万部、摄像拍照手机1639万部、PDA手机300万部、智能手机123万部,与去年同期相比,分别增长24%,19%,597%,223%,72%,151%;洋品牌2267万台, 增长28%.国产手机最大的优势和机会,就在于对本土客户需求和使用习惯的准确理解与把握。部分国产品牌手机厂商曾一度把过多的精力放在表面品牌的推广,而忽视了市场的竞争因素及品牌的实质建设上,既忽视产品品质,又错失市场良机。这是值得反思的。

  事实上,大多国产品牌手机厂商把更多的精力放在扩大生产规模及营销队伍上,生产的产品同质化、营销手段过于雷同,在国际品牌的夹击下,逐步让消费者感到审美疲劳。而企业经营者认为拿到牌照就作品牌卖手机,而没有去真正经营、打造品牌。从此意义上来说,国产手机能等同于国产品牌吗?

  答案自然是不言自明。

  因为国产手机比国产品牌手机拥有更广泛的外延和更自由的思想境界。主要表征在技术与资本方面更广泛的平台。况且,随着国外品牌成本降低和本土化营销模式的建立,迫使国产手机在价格、营销渠道方面的传统优势不断减弱,最终引发了国际品牌不断加宽产品线,整个业态出现所谓的“国产手机的冬天”状况。

  自2003年11月以来,无论是媒体还是从业者都把国产品牌手机一路唱衰。面对步步紧逼,国产品牌虽没有坐以待毙,但却突围乏术。除了选择开拓海外市场,大部分企业都力求在核心技术之外进行功能及设计创新,开始走“次核心技术”路线。但国产手机并没有因为国产品牌的暂缓而萎缩。当一线国产手机品牌业绩下滑的同时,以三线品牌产业群却发展迅速,新产品层出不穷,并搏取市场的叫好.很多原一线国产品牌的省级经销商纷纷转向包销三线品牌手机了。

  因为中国巨大的市场需求,导致了手机资本的快速反应并导致中国手机设计行业迅速兴起,是由于本地手机品牌厂商普遍缺乏手机设计能力;而国际芯片厂商,包括德州仪器、ADI、飞利浦等都还没有专门为中国手机厂商推出相关的平台级方案,在手机芯片供应商和手机厂商之间存在断层;而中国的手机设计公司正是适应了这种需求。大力网络设计人才,使得手机技术迅速发展,促使更多拥有资本的企业与各种手机技术研发公司的合作,介入手机生产的门槛就这样降低了。  

  结盟与并购

  “一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩”。按照竞争游戏,“打不过你就让你收买”。依顺序统计,在中国手机市场,上演了一幕幕弱肉强食或优势互补的事件:经典剧情有“科健与三星”的产品结盟及技术结盟、有TCL与阿尔卡特的品牌联盟和技术结盟、有江苏五星与熊猫、波导与西门子的渠道结盟,那血淋淋的“明基并构西门子”剧情还让人记忆犹新吧?

  在同质化愈演愈烈的今天,国产手机的出路在哪里?

  业内都在呼唤对话,优势互补,放弃成见,扩大共识。

  在行业摇摇欲坠时,更需理智地把握整体,共同挖掘行业核心竞争力,争取突破技术和资金两个瓶颈,赶超国际品牌。

  整合是当今世界上最流行的话题。“整合与结盟”也是国产品牌未来一年的主题词。整合“资本+研发”将是国产品牌未来一段时间必经之地.资本指的是社会财富及资源,研发是指手机技术的方案公司,只要整合了品牌和技术,就等于成功了一半。

  国产品牌陷入全面的困境其实不是今天才有的,只是以前表面的虚假繁荣掩盖了其深层次的问题。初期过快过急地出货,造成了国产品牌手机质量的低劣,售后服务难以跟上以及技术的滞后,导致更多的国产手机的品牌沦丧和市场萎缩。由于利益驱动,国产手机跑得太快,从学步、走路到跑步,简直一个新版的“拔苗助长”典故。这都是由于缺乏持续竞争力造成的。

  “贴牌机”的“成功”仅仅在于其灵活、下沉的渠道,以及相对低廉的价格――国际知名品牌水货手机热销的原因也在于其相对正常渠道产品的价格优势——与我们所笃信和宣扬的质量、品牌等概念无关。而渠道下沉和超低价手机正是目前国外大品牌厂商致力进行的活动。长期以往,必将导致整个手机行业的利润下降及疲软。

   可以预见,随着市场竞争的加剧,将有更多的品牌,包括整个产业链各环节,都可能进行整合或并购。  


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