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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 保健新品上市生死六要害

保健新品上市生死六要害


中国营销传播网, 2005-08-08, 作者: 王卓毛浓月, 访问人数: 2622


  “为什么一样的产品,厂家一样的政策我的市场就是做的不如胡X好,您帮我分析分析到底是那出了问题”这是笔者在操作一个保健新品时一位经销商的提问,确实在笔者所操作的众多产品中提出此类问题的经销商以不在少数,笔者一遍遍的分析一遍遍的梳理。不禁自问,是啊,问题究竟归结于何处……

  现在国内众多的医药保健品经销商中,大多数的经销商都是由最初的“卖货郎”逐步开始走入正式产品运营商这个行列,而并非是有着丰富的营销理论基础的“知识分子”其身上最致命的弱点就在于将自己一时的盈利方式或某个单项产品的成功销售作为自己所谓的“成功营销”的模式范本,孰不知在市场环境快速发生变化的今天一时或一次的成功销售经验已经不可能在作为其盈利的法宝进行无限次复制。而在笔者长期的观察中,发现问题的出现基本雷同,笔者现将问题整理出来,希望能给我们众多的经销商以帮助。

  宣传力度的张弛结合

  尽管我们在整天的嘟囔“广告打了半天顶什么用,每期的广告过后咨询电话寥寥无几,再做一期广告,还没效的话就不做了,不行就上促销”但是我们心理都非常清楚一个概念那就是“上了广告不一定很好做、但是不上广告就肯定不好做”那么问题究竟出现在了那里?

  首先,我们先来回顾一下在近两年医药保健品市场上风声水起的几个典型代表,例如:张大宁、肠清茶等,这些产品的热销可以肯定的是广告宣传的拉动起到了举足轻重的作用,而其它在宣传方式上紧跟其后的产品也是在市场上有所斩祸,那么我们打广告效果不明显的原因真正应该在那里?我们发现不管是张大宁还是肠清茶它们不同于其它产品的除了其自身的产品差异化以外,那就是在广告宣传投放策略上的张驰结合度,它们也并没有坚挺的将整版广告坚持到底,而我们真正发现的是它们煞费苦心制定出来的广告投放时的张驰结合度:当我们的大版面广告将消费者的潜在心理需求掠夺之后,剩下更多的就应该是深度说服(不论是在平面还是终端,统一口径),而此时消费者真正需要的也是从不同角度去获取此产品的更为详实的信息(即消费者的购买依据),推动其对产品的购买欲望,从而让自己在终端购买时做出正确选择。在此轮风波过后,不待消费者彻底冷静,再将宣传工作从头再来,将其次潜在人群的需求再次推向高潮,形成第二轮风波,并且将次工作不断复制,最终达到其一波几浪的宣传功效。所以,对于一个新产品的上市,广告的投放绝对是必不可少的,而真正需要注意的就是广告投放时的张弛结合。

  切勿盲目开展促销

  促销的开展是为了我们整体销售工作的锦上添花而决非销售的最后手段。然而,在笔者的长期观察中发现,我们很多的经销商朋友在做市场的时候却往往将其本末倒置。合理促销的推出毋庸质疑的是可以在一个阶段内将销售推向一个新高,但是如果盲目的开展促销,非但不能将消费者的潜在需求转化为购买反而很容易给消费者以物品低廉的感觉,所起到的作用只能是提升消费者对产品认知度越来越低,带动效应越来越差,所以在开展促销之前必须做足工作,例如:宣传、公关、人员培训、终端门店数量及配合程度,设计合理的信息及数据记录方法,只有在做足了以上的这些基本工作,我们才有可能在终端的促销中稳中求胜。


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