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营销重在二次定位


中国营销传播网, 2005-08-08, 作者: 马文水, 访问人数: 3129


  现在,众多营销人士一再探讨未来营销之路,其实市场每时每刻都在发生着变化,未来市场如何变化,谁也无法真正预测,唯有抓住当前市场的脉搏,进行市场二次定位,才能把市场做精做细。

  何谓二次定位?我们如何运用二次定位赢得市场?笔者现在根据下面三种市场情况从实战角度出发,逐一和大家进行沟通。

  一、烂尾市场的二次定位

  这种市场是指多次开发多次失败,并且市场还遗留好多问题。公司之所以不愿意放弃这种市场,有两种原因:(一)公司投入很大,市场有一定基础(二)市场竞争激烈,有一定的潜力可挖。在一个公司中,这种市场还不是少数。出现烂尾市场最根本的原因就是管理不到位。那么要重新开发这种市场,我们就要在管理上深下功夫,彻底找出根源,对自己的管理进行二次定位,其它没有任何出路可走。下面我们借鉴一个案例:

  鹤壁TY股份有限公司,kx牌杀虫剂在全国来讲,也是知名品牌。2000年在沈阳的投入是比较大的。(一)广告投入。聘请赵本山作为形象代言人,在辽宁卫视进行轰炸。同时地面有车体广告,几乎每十分钟就能看到一次。(二)人员投入。在沈阳成立了办事处,工作人员100多。(三) 产品结构合理,高中低档数十个品种。在这么好的硬件和软件条件下,市场却没有作好,无论销量和市场占有率等方面,都没有达到预期效果,而且客户投诉案件接连不断,一年换了三任经理,对沈阳进行了多次开发,其结果仍然是烂摊子一个,用一个客户的话概括,“马尾穿豆腐提不起来了”。

  2001年公司为了彻底根治这个市场,特别组织了一个工作小组,再次开赴沈阳。通过近一个月的调查,发现公司制定的管理制度和激励措施很不适合该地区开展工作,如管理教条主义,市场规划混乱等。为此小组采取内外结合两手抓的措施,(一)外抓市场采取“三勤四专”。三勤是对客户勤问候,对网络勤维护,对竞品勤调查。四专是对区域市场专人负责,送货车辆专人维护,促销活动专人执行,市场反馈意见专人处理。(二)内抓管理采取“一培训,两竞争,三完善”即每月抽取一到两个人,轮流到公司接受培训;每两个月在公平公正的情况下,人人竞聘上岗;每三个月对管理制度进行改革,实行人性化管理。通过这样大刀阔斧的改革,及对管理的准确定位,2001年的销量是2000年的三倍,市场占有率同行排名第一。

  二、稳定市场的二次定位

  公司通过对一个市场进行一到两年的运作后,该市场的月均销量既没有大幅度的增加,同比也没有大幅度上升,市场运作比较稳定,这类市场一般占公司总数的70%。之所以出现这种不温不火的局面,很大程度上与经销商的思想有关:(一)经销商已经没有刚代理时的积极性,把精力转移到其它公司了(二)现在利润稳定,经销商再开发新市场新渠道怕有风险,损失已有利润。而这类市场是公司的顶梁柱,如何从该市场再掘取一桶金,是公司当务之急首先考虑的问题。

  其实,把经销商的思想进行二次定位,提高他们的任务量,是解决这类问题的关键。我们知道,这类经销商通过自己辛辛苦苦建立了自己的网络,现在市场稳定、销量稳定、利润稳定,没有特殊情况,他们一般不会放弃产品代理。作为厂家要抓住他们的这种心理,提升他们的年任务和月任务。任务量大了,他们自然从思想上会重视起来。但厂家在提升任务前,必须把握以下三点:(一)和经销商进行细致地沟通,重点让他们转变经营思路(二)给与必要的支持,如增加返利点数,前期给与人员车辆配合等,经销商“无利不起早”(三)任务量一次提升到位,不能今天提了明天还提,否则就会压倒经销商。

  三、成熟市场的二次定位

  一个公司的产品在某一市场上,其销量、市场占有率、品牌知名度等,在同行中能够排位前三名的,可称为该市场为公司的成熟市场。这类市场数量,在公司中所占比例一般为10%---15%,但他们的销量一般占到70%---80%,在一定程度上左右着公司的发展,公司对他们一般都视为掌上明珠,管理起来也格外谨慎。

  在这类市场上,产品竞争一般都相当激烈,公司要想始终处于不败之地,就要把这类市场进行二次规划,再次定位,工作重心要放在阻击对手的进攻上,这样做有两个原因,(一)竞争对手时刻都有可能对你发起进攻,下刀切开你的蛋糕(二)工作中会出现这样或那样的失误,给对方造成可乘之机。如何运用二次定位,阻击对手的进攻,下面我们借鉴一个案例。

  郑州雪洋绿色食品有限公司的夏爽牌瓶装纯净水,自2003年投放到郑州市场以来,通过两年的运作,夏爽已成为郑州的知名品牌,它激活了郑州的纯净水市场。而伴随着夏爽的成长,市场上出现了十几种类似夏爽的牌子,这并没有对雪洋造成威胁。但2005年初,几家大公司却不断出击,要争夺雪洋的霸主地位。于是雪洋不得不把防御战改为进攻战。具体措施有三个:(一)改变产品结构,提高经销商的利润率。原来主打1件*550ml*12瓶,因其它公司跟进的太多,现改为1件*530ml*20瓶,降低了生产成本,而把降低的利润率奖励给经销商。(二)增加郑州市配货站点,由原来的八个增加到现在的十七个,几乎达到每个区的零售网点,可以就近提货,避免了他们卖完接其它公司的货。(三)增加了送货车辆,由原来的五部增加到十五部,市区承诺接到电话三十五分钟送货到门。这三项措施在旺季来临时,进行了彻底实施,使得竞争对手措手不及。现在市场上夏爽纯净水,比以往销售的更好。

  通过对以上三种市场的分析,无论作为职业经理人也好,作为公司也好,对市场进行二次定位,可以得人心,鼓士气,出成绩。因而,我们对未来规划的同时,还是对现有市场多下点功夫,规好类定好位应是我们的首选工作。

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  作者 马文水 实战营销经理人,历任业务员,区域经理,销售总监等职务,从事营销九年整,长期奋斗在市场一线,积累了大量实践经验,并在各类媒体累计发表文章80万字。欢迎交流: binbin.yang@yaho.com.cn



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