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从点子到咨询--见证中国咨询业发展历程


中国营销传播网, 2005-08-08, 作者: 张戟, 访问人数: 4042


  其实我应该感谢《销售与市场》。

  一直以来,都想把我这十几年从事营销工作的经历和感悟好好梳理一下,但却因工作繁忙而难以下笔,总想着一有空就写,可想来想去还是陷入事物之中而无法脱身。也许人都是有惰性的吧,在这种事务的纠缠之中,也就慢慢地拖延了下来。

  直到《销售与市场》向我发出邀约,为她的10周年写点文字,我才突然意识到以往的想法终于可以变成现实了。其实现在仍然很忙,工作时间紧,压力也很大,但也许只有在《销售与市场》10周年庆的大日子里,才能逼着我动手;不过,也确实难得有这个机会能为老朋友做点事情,能让我完成一件想了很久的事情,可谓一举两得,因此,我要说上一两句感谢的话。  

  当接到“见证中国营销”这篇命题的时候,竟然涌上一种莫名的情绪,是感慨还是兴奋,我说不清楚,但却一下子把思绪从繁杂的工作中拉了出来,竟然使一些浮躁的情绪慢慢恢复为宁静。“见证”这个字眼,总是会让人不由自主联想起过往,我想,每个经历过中国营销发展过程的人士,都会有他独特的视角和感悟。如今,我已从一名初出茅庐的闯海者成长为营销咨询事业的创业者和合伙人,这其中实在有太多的感悟可以回味。说到见证中国营销,我更希望以自己的经历,划出一条我眼中中国咨询业成长的轨迹,而其中,则渗透着对中国营销蓬勃而又混沌状态的感悟……  

  灵光一现的点子,灵光一现的中国专业服务  

  关键词:太阳神  CI  点子公司  

  也许人在一生中经历过的某段过程或者某件事情真的会有宿命。我现在从事的是咨询职业,也以此为我的终生事业,而我在踏出校门的第一年,曾经想做的、感兴趣的,也正是专业服务行业。十几年了,我的人生事业轨迹划了一个圈,又回到了起点 —— 一个积累了十几年经历的事业起点。

  在那个时候,对于中国营销而言,是个名副其实的启蒙年代,引发我对专业服务行业产生兴趣的,是当时以一套经典的CI传播蜚声大江南北的广东太阳神。可以说,在那个仍然以计划经济为主导、市场经济处于自发状态的环境中,太阳神的横空出世,给了全中国的营销人士一个崭新的亮相,而这,都是缘于广州新境界广告公司的神来之笔。从专业服务的角度来看,由于新境界的卓越表现和太阳神的巨大成功,中国专业服务业的登场还是极为轰动的,并由此引发了长达数年的CI热,然而很可惜,中国的咨询业却未能在这种闪亮登场中顺利诞生。

  也许任何一种新鲜事物的出世,注定要经历磨难。如果当时中国的企业能够理性,广告公司能够理性,太阳神和新境界的成功就能够引领中国的专业服务行业迅速成长,也许能早几年催生中国本土的专业咨询公司。然而事与愿违,在整个业界弥漫着对CI报以崇拜心理的氛围下,众多广告公司和设计公司纷纷进入,都期望着能够再造与新境界一样的辉煌,整个空气中都是浮躁的空气。这种蜂拥而至的盲从,并没有推动广告公司和设计公司维持住高水准的专业表现,从而迅速透支了企业对CI的激情和对专业服务公司的信任,使得整个专业服务行业在以后长达近10年的时间内都无法真正取得企业的信任。

  由此我常常想,无论社会如何发展,发展的程度如何,事物的发展规律总是在冥冥中主宰着世界。对专业服务业而言,能不能持续帮助企业实现价值就是一种规律,新境界的成功其实也充分说明了这个道理,可惜当时并没有多少专业公司能够想明白这个道理,只想着钱是如何得好赚,却使中国的专业服务业从一诞生开始就陷入到一种非常尴尬的境地。

  几乎在稍后的同一时期,CI热余波未消,在整个中国经济萌动的态势中,当时一种崭新的事物又粉墨登场:点子公司。在我的感觉中,点子公司的存在状态有点和特异功能相似,因为当时的众多企业无不指望着依靠一个点子改变命运:或扭亏为盈,或起死回生,或大展宏图……正常的企业经营反而不为人所重视,因此,当时凭着几个点子提高了某几个企业销售业绩的点子大王,受到了整个社会传奇式地推崇。一时间,全国各地以燎原之势纷纷诞生了无数的点子公司,有多少人都想凭借着自己的聪明成为点子大王,那个时候,对点子生财的浮躁心态比CI热时期有过之而无不及,甚至美国兰德公司当年的一句话“中国将出兵朝鲜”都被当作点子的经典之作而大加传扬。

  国人真的是具有一种神奇的力量,可以在短时期内将一种新鲜事物迅速捧上神坛,然后在更短的时间内将它打下神坛,让人感受大起大落的人生,点子公司就是一个鲜明的例证。在事实上寥寥无几还算有点效果的点子过后,企业纷纷感觉到了一种虚无,点子公司也感觉到活儿也并不那么好干,于是又展现出秋叶纷纷的萧瑟局面。在中国专业服务业诞生的过程中,呈现了一种戏剧般的效果,因CI而给人惊喜,又因点子而被世人誉为“骗子”,这种大起大落,给中国专业服务行业带来了一种灾难,在相当长的时间里都无法在企业心目中得以“正名”。那个时候何谈咨询,连个影子都看不到。  

  红红火火的策划,懵懵懂懂的中国咨询启蒙  

  关键词:恩波智业  首届策划成果交易会  十大策划人  

  直到现在,还经常有人问我:你们是不是在做策划?或者问:你们能不能给我们搞一个能引起轰动的策划?在他们心目中,咨询俨然等同于策划,可见策划一词在众多企业中的认识程度。

  在中国专业服务业的发展过程中,策划在相当长的时间里扮演了重要的角色,可以说上世纪90年代中后期都属于策划时代。由于超越了单纯点子的不可捉摸性,并且要进行策略性的思考,策划在其实际功用上已经大大超越了点子,它一方面是基于点子而发展,另一方面又超越了点子,呈现出较为系统和全面的结构,同时在这段时间里,中国的策划已经逐步受到西方市场营销学思想的影响,一些营销学的理论知识开始进入中国专业服务公司的实践中。从这个意义上讲,策划也算是为咨询的诞生培养了一点环境。

  在我早期的职业生涯中,曾经也有过在策划公司从业的经历,并有幸为当时如日中天的太阳神策划过一次颇为成功的区域性大型公关促销活动,现在想来,也算是自己进入咨询业的预演吧。在这段时间里,无论是从理论还是实践上,一些新鲜的观点开始进入国内企业和专业服务公司的眼界,比如现在整合营销传播大师舒尔茨当时的著作《广告运动策略新论》、里斯和特劳特的《品牌定位》以及《市场销售战》等全新的理念和思维就已经登陆中国,只是没有引起当时业界的充分关注。但是藉着这些全新的营销理念,我的观点和思想体系开始逐步淡出策划领域,更加关注于企业的整体营销策略和体系的执行,更加注重策略的整合性,而非局限在战术层面的策划。

  当时策划的势头很盛,90年代中期尤以王力的恩波智业最为知名,凭借着为郑州亚细亚所做的一系列公关策划,树立起了策划业界很响的品牌,由此又更加引发了国内策划行业的迅猛发展。无论企业界还是专业服务界,众多人士都无不以策划人自居,无不以策划人自傲。在这种策划业的盛世之下,记得是在95年,北京召开了中国首届策划成果交易会,主办者意图为企业和策划人搭起一座沟通的桥梁。但非常可惜,据说这届交易会的交易额为零,原因是买卖双方各存一手、互不信任:买方说要先看到具体的策划,否则怎么知道值钱呢?而卖方则说知识无价,如果不先支付费用,策划一旦公开,就如同被捅破了窗户纸,策划就再也不值钱了。这种局面其实非常能说明当时策划在盛名之下所面临的尴尬状况,策划作为行业来讲还非常不成熟,更多是作为一种职业而存在,而且整个策划业的运作体系和规范还处于空白状态。

  时间再稍往后,策划业界出现了一批精英分子,尤以当时的“十大策划人”为核心,各人都有几个颇为自得的策划案例,在当时为众多策划人起到了榜样和激励作用,直至今天部分当年的策划精英仍然活跃在舞台上。尽管业界对这些策划大腕褒贬不一,但客观来讲,他们为中国专业服务行业的发展确实起到了较大的推动作用。

  在我看来,当时的策划界实际上大部分是以职业的状态存在于企业之中,以行业状态呈现的职业策划人或公司较少,在这种态势下,中国的策划人推动着企业在这片广袤的市场大地上展开极为激烈的厮杀,其中保健品行业、食品行业、家电行业等尤为突出,对中国企业的整体营销水准有很大的促进。但即便如此,真正意义上的咨询业仍然未能现身,甚至还未形成明确的概念,最多只能说处于启蒙时期,整个时代仍然是属于策划的“侏罗纪”。  


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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