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从徐克《七剑》,论营销创新(一)


中国营销传播网, 2005-08-03, 作者: 李战锋, 访问人数: 4526


  本文作者是一个在营销行业奔波9年的营销老兵。近一段时间,由于各大媒体对徐克导演的报道不绝于耳,徐克导演激情投身影视事业、勇于颠覆自我的作风深深打动作者,尤其在传播创新层面激起诸多感悟。在这里予以简单呈现,希望对大家有所启发。

  银幕的七月,是徐克的七月。

  暂且不论票房的多少,那是徐老个人的问题。单看徐老一大把年纪,顽童不老、如此执着,着实令人钦佩。

  关于徐克的评论,近期各大媒体可谓长篇累牍。笔者唯独对已故艺人黄霑对他的评价记忆犹新。这位词曲界的奇才这样评价徐克:与你合作的时候,昨天他还点头称道的东西,睡了一晚上,就会走过来,拍拍你的肩膀说,亲爱的,你看这里能不能改改。音乐、道具、美工都按原计划基本到位了,他又要从头来过。最后,忍着性子按他说的重来一遍,果然有他重来的道理。

  这样的细节,在以往的工作中倒也经常发生。往往是昨天都议定的策略,第二天醒来又要疯疯癫癫的召集大家重开策略研讨会,和颜悦色、激情澎湃说服大家二度创作。这样的颠覆行为,大多数时候是起着积极正面的推动作用,在全力创新中推动项目快速进展。但有时候也会造成低级错误,过度完美,多次颠覆,导致大敌当前,没有弹药。那么,到底该不该倡导这种创新精神呢?现代营销又该怎样在继承中不断创新呢?笔者结合多年市场经验,抛出一些不甚成熟的观点,跟大家探讨。

  一、 创新要善于颠覆

  要创新,要颠覆,首先要有一种“绝不姑息养奸”的勇气。倒不是说硬要在营销队伍中搞阶级对立,

  大家都是革命同志,都是为了项目进展。可就是一些姑息养奸的小思想,为了估计组员面子,为了“对得住”大家已有的劳动成果,眼看着项目夹杂着小矛盾在继续前行。在项目组内部没有将这个坏苗头掐掉,到了客户讨论会上竟然顺利通过,最后,当策略执行到最后时,一败涂地,便开始事后诸葛亮,相互埋怨、推卸责任。埋怨只是徒劳,因为市场资源,已经浪费;市场时机,不复存在。

所以,做前期策略要敢于叫停,敢于颠覆。无论是否定大家的“劳动成果”,还是自己,甚至是客户的劳动成果。必须以高度严谨的姿态,确保项目的健康发展。

  二、 创新要颠覆有度

  怎么,前面刚说要坚决颠覆,这里紧急叫停,到底是什么缘故。

  其实,也并不矛盾,只是想提醒大家在颠覆的同时,千万不能走向另外一个极端,犯了过度完美的错误。打个比方,营销队伍已经拿着红缨枪、马刀准备冲锋了,你立刻叫停,说手枪马上运到,结果在更换枪械的时候,被敌人歼灭,这不是在好心办坏事吗。

  可别笑,这样的低地错误,随时都会发生:

  马上要开学了,还在为学校的招生简章的画面、措辞较劲,导致招生人员,顶着烈日两手空空没武器……

  马上到了生产期,包装主画面迟迟纠缠不清,延误生产时机,延误上市良机……

  导致这样结果的原因,往往是因为操盘者甚至客户接洽人缺乏把控全局的意识、缺乏客观公证的评判标准。本来70分的东西已经足以起到预期效果,硬想把它改成90分,那你得看有没有时间,有没有必要。忙乱之中的仓促改良,导致东西四不像,好像兼顾了改良意见,由于左右兼顾,所以不伦不类,主张改良者以为策略90分了,其实这样仓促折中的改良,效果往往低于原有的70分。

  所以,坚持创新,一定要拒绝过渡完美。

  三、 创新要善于蛊惑

  深为项目操盘手,其实大多数时候担当的是一个导演的角色。既然是导演,就必须有蛊惑人心的能力。

  让大家创新,创意会前期渲染你得到位吧。大家都没有投入到戏中来,何谈演戏。

  特别是颠覆作业的二度创作,更应该热情洋溢、说戏到位,让大家明白二度改良的理由,心悦诚服接受新策略走向,这样才能达到二度改良的效果。

  四、 创新要注重细节

  有时候,在传播源头的细节改良,往往会因为传播的无限扩散,而散发无穷大的积极效应。

  例如徐克在导演《七剑》时,要求演员剑不离身。为什么要这样呢?徐克导演的解释非常实在。他说,

  这样做是为了让演员更贴近角色。多数时候,演员演员卸掉行头,就变成了现代都市人,就去酒吧喝酒、卡拉OK去了,哪里还有角色的影子。再回来入戏很难。更好玩的是有些演员,必要的随身之物不知道怎么放。例如宝剑这东西,按道理是剑客的随身利器,谋生利器,关键时刻救命的玩意,可很多演员在表演的时候不知道这么摆弄他好。你想想,作为剑客,都不知道宝剑该放哪里,这怎么行。

  还有以前有一位营销届前辈,他在做区域市场平面稿件的时候,总会加入含有区域市场特色的行文或配图,使通用稿件地方化,效果就非常不错。

  所以,可千万不要小瞧细节着手的策略改良。

  五、 创新要珍视“夜间思维”

  根据笔者经验,很多与原有策略相违背的新思路,都是在夜间躺在床上,强烈兴起的。而且实践证明,

  往往是这种床头变革,对项目起到积极推进作用。

  为什么会产生这种效应呢?是因为回到家以后,离团队的惯性思维远了,更能挣脱惯性思维,发现一些真实的出发点。

  而最近一项科学研究更是验证了这种床上思维的科学性。

  据《泰晤士报》报道,临床实验表明,同站立或坐着的姿势相比,当人们躺着思考时,解构问题的思维速度会提高10%。科学家发现,“去甲肾上腺素”,一种在压力下大脑衍生的自然激素,能够干扰脑细胞的活动,降低人们思维推理时的注意力。人们站里时,会促发大脑衍生这种反应,从而衍生更多的激素。而平躺则能降低“去甲肾上腺素”浓度,有助于我们的思维更为清晰敏捷。此外,平躺时,血液流通顺畅,大脑供血供氧充足,也是促进思维敏捷的一个原因。

  所以,大家不妨珍视这种“夜间床上静思”时间,认真反思既定策略,找出改良方法。特别是在办公室里已经纠缠不清的时候,回家上床思考,不妨是一个比较理智的解决方法。

  六、 创新拒绝“眼高手低”

  眼高手低是很多同行特别容易犯的一个毛病。很多人也因此被自己套上发展的桎梏,与很多优秀团队优秀项目失之交臂。

  意识高调是好的,但是执行力必须跟得上。否则就会败的很惨。以前有一位员工做项目总监,意识的确比较上路,可就是执行能力太差。再加上性格暴虐、沟通欠佳。常常搞得上上下下,里里外外极不舒服。作为领导,其实很理解他的心情,也知道他所指的方向是对的,但你自己也要描绘个八九不离十,下面的团队才能理解,或者你自己上手,做出个样子,大家或许才会深受感触。自己说不清,也做不出一个样子,还牢骚满腹。除了伤及阶级感情,没有别的益处。

  所以,策略方程在以后的招聘中特别注重意识于执行的平衡。当然,这也是自行创新、鼓动团队创新的前提。否则,眼高手低,指出了一个创新的方向,自己没法实现,也不能督导团队实现,非常不利于策略创新。


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