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白酒圈18条潜规则(上)


《糖烟酒周刊》, 2005-08-03, 作者: 于悦, 访问人数: 3522


  尽管白酒行业许多酒商都在围绕市场进行各方面的探索,尽管白酒市场创新的操作方式的确为白酒行业的发展起着很大的推动作用,但在大量的市场调查中我们也深刻感觉到,许多非市场因素对白酒行业的发展经常起着非常重要甚至具有转折意义的作用。与此同时,由于白酒市场的不规范、行业特点和生存环境等多方面的原因,白酒行业的经营中出现了许多无法用传统的营销理论来判断的经营方式,有良性的,也有恶性的。所有这些正在形成白酒圈特有的潜规则。

  1、别把合同当回事

  说起来也许觉得不可思议,现代市场竞争到这种程度,做生意签合同是天经地义的事情,许多企业也经常宣传自己是重合同守信用的企业,但白酒圈把合同当儿戏的事情实在多如牛毛。

  就拿热闹非凡的糖酒会来说,做酒生意的人都知道,糖酒会上往往签订许多的合同,但在会后进行追踪时却大部分难以落实。平时的业务开展当中也是这样,虽然许多合同签订在先,但不按照合同办事的却屡见不鲜,有的甚至把合同当成了圈钱的工具。比如,有些经销商看上了某个品牌的一些低价位产品,价位很低,政策也很好,但经销商打款后,厂方以缺货为由迟迟不发货,经销商如果着急的话只能进厂方利润很高的高价位产品,如果要退款就需要漫长的等待。许多经销商就因此着了厂方的道。如果真要打官司,耗时耗力,还浪费资金,因此许多经销商只能认倒霉。

  有厂家认为,现在靠支持政策圈钱已经过时了,许多经销商都明白羊毛出在羊身上,不再相信进货送车等政策,因此不如直接把系列品种价格拉低,然后在发货品种上动心眼儿。但正所谓道高一尺魔高一丈,一些经销商受骗后也有了自己的办法,进货时总在库房里留着一批货不卖,一旦厂家不守规矩,不按照合同办事,就开始冲货,用10万的货毁掉厂方1000万的市场。由此可见,合同本身的重要性已大打折扣,真正有效的还是一些潜规则。

  笔者认为,合同仍然是很重要的,白酒行业应该养成按照合同办事的良好风气,把精力放在市场操作上,不要互相勾心斗角。但在白酒圈生存的一些厂商,尤其是刚刚进入的外行,一定要多提高警惕,不要太把合同当真,免得吃亏。

  2、大经销商有可能意味着大风险  

  大的经销商往往意味着较大的资金实力,健全的销售网络,因此,许多厂家都希望与有实力的大型经销商合作。

  从情理上讲,一个经销商能够做大自然有他的道理,比如诚信经营等等,不然怎么可能有那么多的客户呢。但这个道理到了白酒行业则不尽然。白酒行业是一个品牌非常多,市场容量又非常大的行业,因此在白酒行业当中出现了一些专靠窜货吃饭的大经销商,和许多以圈钱而不以做市场为目的的厂家形成了相对应的情况。有些经销商靠着较雄厚的资金,往往现款购进大批货物,然后再争取到一些支持政策,接下来就是违反协议,以较低的价格对厂方基础较好的市场进行快速冲货,把产品变现。由于白酒行业品牌更迭频繁,各区域情况千差万别,因此这些窜货大户屡屡得手,不断变换合作伙伴,实力不断增长,逐渐成长为大型经销商。

  一旦与这种大型经销商合作,无疑就是厂方品牌恶梦的开始,市场会很快萎缩。因此,白酒品牌寻找经销商,一定要多加考察,而不是看经销商表面的实力。

  3、避税能力是重要竞争力

  作为一个健康的企业一定要合理依法交纳税款,但由于白酒行业的特点,多如牛毛的白酒企业存在着大量的税赋不公的现象。

  有企业曾经计算过,白酒行业属于高税高利的行业,按照现行政策,一般要缴纳的税额占到销售额的40%以上。但不同的省份由于经济发展水平的不同,主管部门的优惠程度也会不同,同时企业的性质不同,一般交税也不同,许多小型企业存在着避税现象。在各种因素的影响下,白酒品牌就站到了不同的起跑线上,而且成本差距很大。由于竞争的激烈,不同的成本开始演变成企业的竞争力,使得市场出现了许多不同的竞争现象。

  目前白酒在终端的操作方式基本类似,除了不同企业自身的实力外,许多品牌之所以操作力度不同,是因为成本不同。因此,在一些看似风光的品牌背后,往往不是什么高明的操作水平,而是有着较大的操作空间。一些不了解情况的酒商硬碰硬地去跟风竞争无疑会吃哑巴亏。

  4、来自主流消费群体的支持态度很大程度上决定产品成败

  由于不同品牌的区域背景,一般不同品牌在上市前往往会得到各级主管部门的支持。在其他行业,主管部门的支持往往与营销无关,而对于白酒则不同。由于许多行业管理部门往往同时是酒类核心消费群体,因此,政府对不同品牌的支持态度会直接影响产品的销售,这些核心消费群体的饮用又会起到很大的带动作用。

  尽管国家一直在努力打破和防止地方保护,但由于白酒的高税收,不同的品牌还是或多或少会得到不同的支持。这对白酒而言是最重要的核心营销竞争资源,抓住了主流消费群体,就抓住了市场的竞争重点。除此之外,管理部门支持力度的大小有时还会影响到终端操作费用的高低,这也会对品牌的成败产生重要的影响。

  因此,白酒营销除了产品自身的质量、价格、渠道和促销等因素,还与核心消费群体的支持程度关系密切,而这种资源并非每个品牌都能获得。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:13:22