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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒圈18条潜规则(上)

白酒圈18条潜规则(上)


《糖烟酒周刊》, 2005-08-03, 作者: 于悦, 访问人数: 3558


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  5、资本的力量大于品牌的力量

  尽管谁也不否认白酒的竞争将最终落到品牌建设的成败上,但就目前阶段而言,白酒的竞争还集中于运用资本的力量对渠道进行分割方面。

  一些已经成熟的品牌或多或少的因为其他资本对渠道的控制而受到影响。在许多地区,酒店买断形式愈演愈烈,有些地区甚至发展到了第三方买断,还有些品牌通过买断的方式点名排斥竞争品牌进场。在这种情况下,品牌的作用被人为弱化,市场的竞争演变成资本的竞争。对于一些不成熟的品牌,由于资本力量弱小,往往一开始就因为终端壁垒太多而困难重重。

  尽管白酒行业经常谈及品牌,但如果不考虑渠道方面的竞争现状,品牌的建设就成为一句空话。一些自恃有雄厚实力的人进入酒业,因为不懂白酒行业这个潜规则,一出手就错了方向。有些产品一上来就大做广告,而没有预计到渠道环节将要产生的大量费用,尽管产品的知名度在上升,但在渠道已经被买断的情况下,产品因为无法上架仍然无法销售。在没有非常强势的品牌影响力时,白酒业资本的力量仍然大于品牌的力量。

  6、高毛利可能意味着陷阱

  在任何一个竞争充分的行业,都不可能存在暴利,这是竞争规律决定的。由于白酒行业的区域分割严重以及多重因素影响,导致品牌众多,因此给许多人造成一种印象,就是白酒行业竞争不激烈,营销比较落后。事实上,白酒行业的竞争已经非常残酷。这就使得白酒行业看起来很高的利润空间成为海市蜃楼。

  对厂方而言,白酒的高利润空间被各种终端费用所挤占。由于白酒有交际用品的特征,故白酒不可能在竞争的情况下直接产生降价,但事实上的价格战早就在进行,许多产品操作终端都是没有利润的。凡是认为白酒是高利润产品而投资白酒的都打错了算盘。

  对经销商而言,凡是高利润的产品往往意味着更大的陷阱。轻点的可能是销售难度加大,严重的就是彻底的圈钱游戏。有些厂家对一些不熟悉行业的经销商以高利润为理由鼓励经销商经销,事实上,高利润的产品一般是高价位,而高价位必须在终端销售,终端竞争激烈费用很高,因此很难赚钱。一旦甩货,高价位产品的价格会大打折扣。相对于高价位的产品,许多有经验的经销商更愿意选择低价位产品,原因有二,一是低价位产品尽管利润低,但可以通过流通渠道销售,没有压款风险,二是即使万一出现滞销,在品牌意识非常淡薄的低端市场,也可以稍微降价处理掉,损失不大。

  由此可见,天下没有免费的午餐。

  7、市场支持承诺要反着听

  笔者并不否认许多企业的诚信度,但事实是,白酒行业确实也越来越多地出现了大量给经销商承诺却不兑现的情况。

  许多厂方看准经销商实力小渴望支持的心态,给经销商许诺许多的支持政策,但必须由经销商在市场操作时先进行垫资,然后再报销。实际操作中,如果销量理想,厂方会按时报销费用,一旦市场销售不好,许多承诺的政策便会取消。这样一来,厂方完全将经销商一步步地套牢,把风险完全甩给了经销商。另外,部分更恶劣的厂商则把市场支持完全当成圈钱的诱饵,先是通过业务员承诺大量的市场政策,大肆炒作造势,然后等经销商打款后辞退业务员,把责任完全推到业务员身上。

  有经验的经销商曾经对笔者说,厂方的承诺要反着听,越是承诺多的风险越大,越是斤斤计较的可能越是守信用的企业,正可谓挑剔的才是真正的顾客。另外,经销商还认为,选择合作厂家,当地有办事处的一般更好一些。

  8、别相信粮食酒的鬼话

  几乎所有的品牌都标榜自己是粮食酒,但真正以传统固态发酵工艺酿造的白酒现在是越来越少了。

  有行业知情人士曾经说,现在低端产品大部分都是液态法酿造。事实上,新型白酒是得到国家鼓励的,减少粮食消耗,成本低,但由于新型工艺白酒没有真正通过宣传让消费者了解,许多企业不敢承认自己的产品是用食用酒精勾兑而成。这样在白酒行业就出现了一个怪现象,液态法白酒越来越多,但都标注用粮食生产。

  另外一个事实是,新工艺白酒操作得好质量还是不错的,有专家认为可以达到传统固态发酵白酒中等质量水平。虽然白酒的酒水质量在营销中非常重要,但大多数消费者是无法辨别新工艺白酒和传统白酒的口感区别的。这也是这个行业怪现象出现的原因之一。

  因此,新工艺白酒大行其道但都打着传统粮食酒的牌子成为白酒行业潜规则之一。

  9、市场的问题往往是体制的问题

  经常看到一些企业采取一些短视的办法掠夺市场,许多人对此不理解。很多厂商经常就市场问题来评论一个企业或者操作者的水平,事实上很多问题的根源出在企业的体制上。比如白酒市场上曾经有一个非常优秀的品牌,但鉴于操作者想尽快提升业绩转到其他部门工作,所以采取压货或者促销等手段提升销量,结果导致窜货频繁,利润下滑,品牌很快退出了市场。另外,还有些企业因为体制的原因要始终保持一定的增长,所以客观上浪费了很多让企业大发展的机会。

  白酒行业有许多的国营企业,但经过这几年的改制,许多企业从内部都发生了变化。白酒企业的机制问题从不同程度上影响着市场的操作。作为白酒厂商,如果不了解企业内部的体制问题,就无法正确理解白酒市场的现象,也无法判断双方合作的机会和风险。(未完待续)

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*酒店买断下,经销商的N种活法 (2006-02-14, 《糖烟酒周刊》,作者:刘会民)
*白酒圈18条潜规则(下) (2005-08-09, 《糖烟酒周刊》,作者:于悦)
*白酒终端潜规则暗含变局 (2005-01-06, 《糖烟酒周刊》,作者:崔旭超、黄佑成)


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本页更新时间: 2022-10-03 05:13:57