饮料是高度感性的产品，分销时没有拉动也不行。好的广告，是能强化卖点，而且能够跟企业资源相匹配。我经常跟企业做咨询，很多老板跟我说，你跟我做最好最好的方案。我接下来就会问他，在产品上市前三个月准备花多少钱，如果这个不告诉我就没有办法做最好的方案。就象家里来了十个客人，让我准备一顿饭，我肯定要问你这顿饭准备花多少钱，如果只是准备花十块钱，没有问题，最好的饭就是买点挂面、放点菜帮子、放点盐就好了。如果是花一百块钱，炒几个小菜，每个菜的成本不能超过三块钱，只能是土豆丝、青菜、豆腐等。就象是这样，如果我给你做了一千块钱的方案，可是最后你告诉我只准备了一百块钱，那就不行了。跨国企业的管理是矩阵式的，跨国家、跨文化的规模这么大的企业管理，矩阵管理一定是一个人上面有四个上级，或者更多，一个只有一百多亿的小企业，搞这样的结构肯定不行，高层也没有受过协调思想，如果一个人上面有四个人或者更多，一定打架。

　　这个饮料准备了三万块钱做广告，钱不多，所以我准备了一个五秒钟的广告。一个八字型的水柱出现，一个迷人的男性出现，说出“风靡全球新品类——体饮平衡饮料”。同时为了消费者有视觉冲击力，将二个五秒广告放在一起播，在电视上投入了八次左右，因为没有钱。到第三个月销售回款回来越来越多了，我们又做了一个广告，一个女性的声音，“体饮——平衡补充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是说，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在华北，明年可能会到华南。这个产品上市的第三个月，销售走强，当年窜升至功能饮料的第一名，被饮料巨头可口可乐列为第三竞争对手。国家现在也增加了一类平衡饮料，所以营销做的好，可以改变产品的结构。当时这个饮料的前提是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩，没有工厂等等情况。现在能够做到这么好，所以大家只要找好营销的切割点，一定有机会。

　　伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。怎么办呢？我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点——鲜。“伊利鲜奶粉——浓缩的鲜奶，活力百分百”，这样就将中国的市场一分为二，那边是不新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了？我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。这两个包装完全看起来不一样，但是其实里面的奶粉是完全一模一样的，我跟伊利的老总说，价格提升30％。最早卖起来的鲜奶粉是学生奶粉和女士奶粉。上市第三个月，就卖起来了，而且是现在所有奶粉销量的第一名，没有打过一分钱广告，是销量第二名奶粉的二倍销量。所以如果竞争支点如果做的好，你完全可以在市场上获取成功。我们要思考一个问题，我们跟对手的竞争支点是什么？有没有找到跟对手切割的方法？

　　产品组合力。我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。这就是产品线规划出现了问题。什么是产品线规划？比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢？比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告“养育共和国三代人”，最后被广告部门禁止播放了。他们问我怎样少花钱将营销做起来？大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效利用起来，将钱花到位。怎么突破？红星牛奶当时做了全国23个省市的市场，50年积累了上百个产品，产品有很多优点，这个老板说非常喜欢产品，不要改。我想这个产品就象是企业家的孩子，改改可能觉得心里不痛快。我说没有问题，不动产品，但是将产品重新做一个组合。对于一个中小型企业来说，他的资源被分散在全国各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我们做了一件事，概念的聚焦。他推广了那么多概念，加钙、均衡营养、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。

　　我曾经在商场里做测试，将同样的产品放在两个同样的过道里，一个过道里写上产品的七个卖点，然后一个过道里写上一个产品的卖点。大家想那个卖的好？是一个卖点的那个过道，是另外一个过道销量的七倍，因为这个世界人们相信专业。我将所有的概念都砍掉，只做一个概念，“均衡营养”。现在我们都担心孩子营养不够，担心不均衡，红星做了五十年，在营养方面确实做的很好。还有就是红星有五十年的历史，有人说了五十岁的老头一定比年轻人强吗？中国人相信时间是检验一切的方法，我们换了一种说法，“50年信誉保证”，这时人们不会考虑你老不老的问题，他会相信你的信誉。这是从概念、功能、信誉方面一下子突破了。然后将23个市场浓缩为4个市场，那个老板就担心了，原来23个市场才卖到这样，如果只集中四个市场能行吗？我跟他说要集中优势兵力。还有就是优秀人员的集中，什么是优秀？我顺带说一下优秀的概念。

　　很多人讲人力资源管理，没有说明什么是优秀员工或者能力强。那么到底什么是优秀呢？优秀的员工是正面思维的员工。我参加过一个外国企业的应聘，过程是这样，首先是约了20多个人，每八个人分为一组，做一个分钱的游戏。假设每个人代表一个基金会，跟国家要钱，以前要的钱比较好少就比较好分，但是这次你们要的钱超过了20亿，国家只有8个亿，你们看一下怎么分？只有半个小时时间，必须要在组员里达到一致的意见。企业的高层都在旁边看着，这个游戏是考核你的竞争能力，营销以结果说话。每个人分一张纸，路先生代表环保基金会，希望拿到二个亿。玩游戏的人谁都不知道对方要多少钱。这个游戏同时还考虑着你的策略，还考你的语言和表达能力。一共进行了20多场游戏，只找出了六个人。如果想在半个小时内达到一致的意见，一定会出现一个领袖性的协调人，否则达不成协议，没有达到协议的组几乎都没有出现领袖型的人。

　　然后进行第二轮的测试。每个人发一个帐篷，一把砍刀，然后一个大囊饼，将我们拉到北京密云一个原始森林里，让我们跟着导游走。一开始我们还走着挺高兴的，但是走着走着不行了，因为不停了，而且一走走到凌晨两点，还有路程比较艰苦，要扒开前面的树草行走。喝水也是喝山间的水，到处黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六个小时，最后感觉两条腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一个悬崖边，他从上面扔了一个绳子下来，让我们爬下去。整个过程考什么？第一是考虑你的坚韧能力，因为做企业的高层管理，是看你的韧性。第二是考核你的身体能力，能力再强身体不行也不行，因为身体是1，其他都是零，如果没有1都还只是零。最后还有考核的是你面对困境的胆量，什么是企业，起的来的是企业。六个人顺利通过的只有六个人，我和西安杨森的一个老总，因为两个人生病了，两个人弃权了。我是想已经到这个地步了，爬就爬吧，反正我也爬过树，但是真的很紧张，也忘记戴手套了，我拽着绳子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的时候自己不知道。最后企业总裁从香港飞过来，跟我们谈了两个小时，也不知道用谁好，因为那个家伙确实也很厉害。最后老板问我们一个问题，请你们从现在的七楼窗户往下跳可以吗？你们怎么回答，摇头，不可以。我这个人素质比较好，就让那个人先说，那个人说我不会跳，管理是理性的东西，我思维很正常。轮到我说了，我肯定这个香港老总肯定不满意，我说我可以跳，但是你要给我一把降落伞，同时下面垫七层被子，万一降落伞没有打开还有办法。这个老外马上高兴起来，抱着我说欢迎您加入公司。这就是正面思维，你容易接受一个任务好目标，跳楼跳没有关系，第二你还可以找到达到策略的目标和方法，真的跳就傻了，只要将下面都弄好了，20层楼我都敢跳。企业在营销的过程中会遇到很多困难和阻力，这个过程实际上考的就是企业家的韧性。

　　我跟老板说，你不要到处瞎跑。老板喜欢干什么？哪个地方出了问题往那儿跑，哪个地方不足往那儿跑。研究不足会不会导致成功，我的体会是少之又少，就象一个人一条脚瘸，治好之后最大的可能是成为正常人，但是成为不了冠军。所以我们在帮助他治腿的同时，要看他有什么优点，激发他的优点。有一个木桶理论，说木桶盛多少水决定于最短的那一块板，其实不是，只要将最长的一块跟市场对接就可以了。哪一个产品做的好，就在那儿加大资源，多投入就会获得更多的成功。

　　最后是产品规划。产品必须具备三种市场功能，首先是能够冲击市场，概念性产品或者是品牌性产品。第二，能够阻击竞争对手。怎么阻击呢？你要设计出一两个产品跟对手打架，让对手让出部分市场来，这部分要让消费者觉得价廉物美。第三，一定要有获得利润的产品。冲击市场的产品就象是机头产品。还有一类阻击市场的产品是护翼产品。获取利润的产品是机身产品。

　　我们要组装冲击市场的战斗力。邦系列是红星冲击市场的产品，每一袋卖十三到十五块钱，既有品牌效应又能赚一点，但不能赚很多。又设计出两款打仗的产品，八块钱一袋，叫“天边草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市场。用最好的包装做出桶装奶粉和精装奶粉，卖128块钱一桶，每桶的利润是七八十块钱。这样让富人、穷人、中产阶级都有自己选择的产品了，其实卖128元的产品和卖八块钱的产品是一模一样的。这个企业什么广告业没有打，同比增长了60％，费用总额比上年下降了40％，赚了很多利润了。员工的信心马上倍增，企业进入了良性状态。我们要思考的是产品线是否得到了有效的规划。我在伊利的时候，实际上他们已经有八十多个产品，我们只推了几个产品，其他产品砍掉了，因为规模上来了，成本才会下来。

　　产品线的规划，对企业来说是非常有效的一个方法。

　　今天上午就讲到这里。谢谢大家。

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

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