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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 塑造品牌的5个误区

塑造品牌的5个误区


中国营销传播网, 2005-08-02, 作者: 史光起, 访问人数: 2753


  中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费,企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。在全球经济一体化的大趋势下,低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌竞争已是必然。品牌在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多企业趋之若骛。张嘴就是塑造品牌、打造名牌,但一些企业在实施品牌策略的过程中却存在诸多问题。笔者就一些典型问题作以分析,供大家在打造品牌时参考。  

  一、重企业品牌轻产品品牌

  有些企业认为只要企业有了名气其产品自然有人追捧。这种认识多少有些片面,服务型企业因为与消费者直接接触的是企业本身,此时企业品牌可做为消费者选择的依据;而生产型企业,生产出产品要经渠道传递才能到达消费者手中,此时企业已离消费者很远,企业品牌对消费者的影响力也已很小,因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产品,而选择依据即是产品的品牌。当然我并非否定企业品牌的作用与价值,企业品牌作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产,与产品品牌具有同样的价值。企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业品牌形象,但是,有一个顺序的问题——先有产品品牌而后有企业品牌。从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的。因为,消费者关心的毕竟是满足其需求的产品,产品品牌是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别,企业品牌又是对产品及产品品牌的一种保证,这种保证又源于优秀的产品与产品品牌,相辅相成,不可分割。三者的结合会产生强大的销售合力。所以还是在推广企业品牌前先拿出几样过硬的产品,打造出优秀的产品品牌吧。

  有的人会说既然如此干脆把企业品牌用于产品品牌,这样既传播了产品的品牌又传播了企业的品牌,就象可口可乐公司一样。这样的情况确实不少,但企业品牌的传播并非仅仅传播企业名称那么简单。是否考虑了企业的文化内涵与产品品牌的内涵及特点能否统一?产品线延伸时,品牌能否兼容其他产品?当产品步入衰退期或出现问题时,企业品牌将受到怎样的影响?但并非此法绝对不可取,可以采用副品牌、不断创新等策略,如家电行业多数企业与产品共用一个品牌名称,其丰富的产品线、副品牌及不断的技术创新,支持着主品牌及企业的品牌。说到底生产型企业不管是独立产品品牌或与企业共用一个品牌,都应将产品品牌传播放在首位,因为,对生产型企业而言,没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。  

  二、塑造品牌即广告传播

  认为把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。广告是市场营销的主要工具,但不是唯一的工具,品牌的塑造不仅是通过广告,终端、渠道、甚至是企业原材料的采购都应体现出统一的品牌形象及内涵。如某国外品牌香水,原材料是从名贵的植物、药材中提取,再经过上百次的提炼,加工,制成后由昂贵华美的琉璃瓶盛装,并在一流的商场出售,广告制作也十分精美,其中一句:“尊贵天成”尽显其品牌内涵,并且从原料、生产、渠道、包装、价格等各个方面都更清晰了这一定位。而如果仅仅是广告做的如何华丽,如何宣讲其品质高贵、优秀,但将其放在超市或便利店出售,或包装粗糙、价格低廉,其品牌形象必然大打折扣,甚至起到负面效果。广告仅是传播品牌的手段之一,须与其它营销工具相配合,才能发挥更大的作用。

  不要将广告的作用过分夸大,媒体租金越来越高而媒体的泛滥、消费者的日趋成熟使广告效果越来越差。据统计:企业三分之二的广告费都打了水漂,那个仅靠打广告就能赚大钱的时代已经一去不复返。精心设计品牌丰富而独特的内涵才是塑造一个成功品牌的基础,细致的在每一个环节中体现出来,则是成功的关键。  


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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