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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 塑造品牌的5个误区

塑造品牌的5个误区


中国营销传播网, 2005-08-02, 作者: 史光起, 访问人数: 2760


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  三、无品牌阶段意识

  有些产品的广告片一打就是一年甚至几年,不做任何调整,即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”回答却是:换了广告片或诉求,统一的品牌形象不就变了吗?长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了。更有甚者认为,换了新传播内容就是推翻了从前的一切,从新开始塑造品牌。

  确实有一些产品的广告是常年不变的,有的产品因其特殊性,或特定的市场因素,采用了一段时期内统一不变的广告传播方式;而有些则干脆就是企业没有品牌在不同时期、阶段需要不同传播特点的认识。一个产品进入市场后会经历不同的阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主,告诉消费者你的产品能为其带来什么好处:产品度过导入期,进入快速成长阶段后,消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解,此时应加入一些感性诉求,以促进消费者的感性认同,打好品牌基础;慢慢产品步入成熟期,此时,消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面,此时,广告的表现也应迎合消费者的心理,进行全方位的感性诉求,以加强消费者对品牌的忠诚度。 

  而不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱,浪费大量资源,错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求,说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的,自己又能从中获得什么利益,怎么会掏钱购买呢?当产品步入成长或成熟期,消费者对产品上升到感性认知阶段时,广告诉求却大讲产品利益、功效等,严重浪费了传播费用,也错过了大好的市场时机。诉求的语言、形式要不断的改变以应对这个千变万化的市场。产品生命周期的不同,诉求要变,特定传播机会(新年、节日等)与不确定的机会(突发事件)诉求也要随之改变。时代飞速发展,思想潮流不断更替,诉求也要“与时俱进”大可不必怕换了宣传内容、形式而偏离了品牌定位与淡化了品牌形象。不管换多少广告片,只要诉求及表现形式一直围绕品牌的核心价值去表现就不会出现那些问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史,其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化,从1886年至今,百事可乐的广告片已换了无数,广告语也换了100多条,但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值,也正因如此才成就了其百年的辉煌。

  四、忽视品牌的根基——品质

  有些企业找到我们,拿出自己企业生产的产品:“就是这个产品把它打造成名牌”那个轻松,似乎所有产品只要经过传播都能成为知名品牌一样。但当我们深入了解其产品时却发现,有的产品根本不具备成为名牌的“素质”原因主要有两方面:

  1、产品无差异;

  2、品质一般,甚至质量低劣。

  没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出,而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品,妄图以这样的产品来打造品牌实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的品质。虽然现在谈及塑造品牌说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等,但消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益,保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播,促销攻势下买了低品质或劣质的产品,发现上了当,还会再买吗?会说这产品的好话吗?品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播,口碑对塑造品牌的功效十分明显,但负面的口碑也会毁了一个品牌。品质——品牌殿堂的最低门槛。

  可能一些朋友会反问我:现在保健品行业的一些产品,品质很低或根本无效却照样卖的很火,知名度也很高,如何解释?这个现象确实存在于个别行业中,保健品行业就是其代表。因为,药品、保健品的选购,专业性非常强,这种能力大多消费者又都不具备,所以广告宣传、专家推荐便大行其道,各种概念满天飞,而保健品的核心概念又是保健,并无治疗效果,购买者也多是为了保健强身,因此保健品的品质就被掩盖了,另外,保健品礼品化的趋势更是淡化了其自身的属性特点与品质。知名度不等于美誉度,更不等于忠诚度,随着消费者的成熟,没有品质与核心价值支持的概念化的产品将慢慢失去市场生存空间。

  五、缺乏品牌保护意识

  如今的企业都知道,企业要发展壮大,产品要有好的销路,就必须有自己的品牌,知道品牌的重要性后,就倾注全力去创造自己的品牌,消耗大量的人力物力都在所不惜,而对于辛辛苦苦创出的品牌却缺乏有效的保护,甚至有些企业根本没有保护品牌的意识。以为创造了品牌就可以一劳永逸,品牌将为自己带来不断的利润。理论上品牌的寿命比产品寿命长得多,可以是几个世纪甚至更长,当然,也可能是几年或几个月。一个品牌虽然有不可估量的价值,但品牌脆弱的象婴儿一样,必须要品牌管理者精心照顾,并伴其慢慢成长、成熟。因为缺乏品牌保护意识,有些企业轻易的便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌,如品牌延伸不当、品牌形象随意改变、无长远品牌规划、品牌被抢注、被收购等,辛苦创造的品牌可能瞬间即灰飞烟灭。大量精力、物力的浪费,让人痛心疾首。  

  品牌之路任重道远,我们呼唤自己的百年品牌,更希望中国的市场中多一些具有战略眼光的品牌经营者。

  作者历任多家DM杂志创始人,某投资咨询公司任战略策划总监,市场部经理、策划总监等。擅长企业战略策划、品牌策划、广告创意等,现为香港皇家马车家私有限公司市场部经理兼策划总监,联系电话: 13086887949,电子邮件: sgq9898@126.com

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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