中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > “下猛药”是光明乳业度过危机的最好出路

“下猛药”是光明乳业度过危机的最好出路


中国营销传播网, 2005-08-02, 作者: 李政权, 访问人数: 3354


  (本文写就于6月10日)2005年尽管才过去一半,但我相信在年末盘点的时候,完全可以用“危机年”来形容这个年度。其间的主角,当然也少不了刚刚涉嫌“将变质牛奶返厂加工再销售”的光明。

  说到光明乳业,我相信,在过去的几天,正是它的公关部与市场企划部门最忙的时候,正是它的高层及其销售部门最揪心的时候。因为,他们要度过眼前的这场正在愈演愈烈,并极可能扩大化的危机。

  光明在过去几天的危机公关举措  

  在河南电视台暴光郑州光明山盟乳业有限公司涉嫌“将变质牛奶返厂加工再销售”的事件之后,旋即在市场上引发了轩然大波:惊闻光明丑闻的消费者在网上漫骂光明“黑暗”,大发“中国人喝牛奶是不是还要养头牛”的感叹,并誓与光明“绝交”;由南到北的纸质、网络等媒体,在短短两三天的时间之内,呈现出了成几何级增长的介入;光明乳业的市场销售很快就受到了事件的牵累和影响,在6月8日,被暴光的产品——塑料软包装奶在广州等信息渗透快的城市,其销售就已经大受影响甚至是近乎停滞。

  当然,光明乳业也并非在危机面前不作为。相反的是,光明人的反应甚至可以用快速来形容。但是,在危机面前仅仅反应快是远远不够的,快中的出招更重要。但遗憾的是,光明就象大多数面临突发危机的企业一样,表现得惊慌失措,晕招叠出,以至于越想尽快的摆脱危机,却反而将危机的坑越挖越大,并让自己越陷越深。

  为什么这样说呢?让我们先来看看光明乳业的《诚告消费者书》和光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》专访中的表现。

  6月7日,光明乳业在自己的官方网站上公布了《诚告消费者书》,主要内容涉及两点:一是断然否认“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为,但承认在管理上存在漏洞;二是表明自己对事件的重视:派出高规格“专案小组”赴郑州调查,积极配合当地省、市卫生防疫等部门的检查

  【点评】:当危难掉到自己头上的时候,大多数企业总习惯于在第一时间内,站出来说“不可能”。咱们姑且不说在“不可能”的背后是真的不可能还是假的不可能,就单说涉嫌给消费大众带去伤害的企业的单方面申辩,又会有多少的可信度呢?

  没有!这就好比当我们认定某个人就是陷害自己的罪魁祸首的时候,对方的申辩只会被我们当作狡辩。因为我们要的是有人能够让我们冷静下来;是能够听到有公信力的证言;是能够清楚的看到,并基于这个基础上进行明确判断的嫌疑人的实实在在的行动。

  说到行动,我认为光明乳业急需在这个方面进行改进。因为现在的光明,似乎正在以等待官方调查结果为由保持缄默,而消费大众、媒体等关联利益人,需要的却是:光明为自己洗刷“冤屈”的每一个时间段内的进程和结果。而且,这个“时间段”应该越短越好。

  光明没有做到这一点。在这种情况下,消费大众们就只有充分发挥和交流自己的想象空间了:保持缄默的光明乳业正在积极开展政府公关?光明既然否定了河南电视台的报道实质,它为什么就不理直气壮的起诉那“可恶”的“诽谤者”和“造谣者”呢?难道是因为外强中干嘴巴硬,不敢寻求法律途径解决?

  与此同时的是,危机爆发之后,往往就是消费大众神经特别敏感,需要将以前的消费经历和现阶段的消费体验进行集中宣泄的时候。比如,他们会结合变质牛奶自然的联想:难怪我有一次喝了光明牛奶之后,就出现了低烧腹泻;难怪我最近喝光明牛奶会觉得特别稀或特别稠;难怪我最近总觉得光明牛奶味道怪怪的,以后再也不敢喝光明牛奶了……哪怕你的产品再正常,也可能被非常情况下的走样思想挑出若干与危机相关的毛病。

  其中的另外一些人,他们可能确实在以前饮用过自己快过保质期的产品,在包装的密封性等方面有瑕疵的产品,换得以前,这些可能根本就不会对自己发难的消费者,就会坚定自己向有关部门投诉、向媒体揭露的信念(在竞争激烈的市场,一些“趁火打劫”的对手推波助澜,就更会增加这种事发生的几率)。而对嗅觉突然受到刺激的大多数媒体来说,它们正伸着长长的脖子,东张西望的搜寻着,“等菜下锅”。

  而这一切的一切,对光明来说,只要自己能够在最小的单位时间内做出正确的行动,并让大众掌握我们每一个时段内的行动与结果,就能逐步让他们放下愤慨、不满与戒备,他们的想象空间也会因为我们行动的引导而得到一定的利好控制。

  在光明乳业《诚告消费者书》的同一天,光明董事长王佳芬接受了《每日经济新闻》的专访。王在接受采访中所强调的内容相对《诚告消费者书》有所延伸,具体表现在:一,王在断然否认“生产回奶”和进一步承认“在管理上有问题”之外,特意指出郑州山盟乳业是主动要求光明收购的,管理层全部是原班人马,但董事长是光明的,光明主要是通过会议、ERP等形式对该厂进行信息管理;二,对在涉嫌“将变质牛奶返厂加工再销售”中占有重要角色的回奶罐,王指出“全国的乳品生产企业都有回奶罐”。

  【点评】:结合采访内容来看,王佳芬是在以受到冤屈者的姿态做谨慎表态。应该说这种姿态并没有对错,王表态的主要内容也与《诚告消费者书》保持了一致。但是,王在这次采访中准备得并不充分,而且有不少地方值得商榷:

  其一,无论是郑州山盟乳业主动要求光明收购,还是全部采用原班管理层,都容易引起一部分公众的反感。因为,这容易让一部分公众联想到:光明在把自己当救世主,在把责任推卸给原厂的管理层,而非是拿出更诚恳的态度给消费者一个比较满意的交代。

  其二,王在表明光明郑州山盟存在管理问题的时候,没有澄清自己的其它分厂是怎么做的,没有将郑州山盟跟其它地方的分厂进行区隔,这容易给人留下不利光明的联想空间。比如:光明在全国的分厂是不是都这样管理,是不是都可能因为管理的问题而出现质量问题?

  其三,无论是有意还是无意,王在解答回奶罐问题上所透露出来的信息,已经在起到:将公众及媒体对光明个体的注意力转移到行业上和其它企业身上的作用。应该说,转移注意力是一条重要的危机公关策略,但如果有人想多一点的话,或许会认为:光明是在怀疑有对手预谋整它,是在给那些潜伏在某个角落的对手施以警告。

  除了以上内容之外,我认为光明还忽视了一个非常重要的问题。这个问题就是:在自己表明堆放的百利包产品不是过期的奶,而是尚未销出的库存产品之后,它应该在“在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染”这一点上做出承诺与采取行动。比如:即刻核查堆放在外面的产品有否出厂上市;如果有的话,无论“污染”与否,是否都要做出退换货及相关召回等措施;又该如何对那些利益可能有损的消费者公开道歉与进行补偿。

  如果,光明在这个问题上第一时间的做出了正面反应,我相信激愤的公众就会因为真真切切的感受到了光明负责任的态度,从而平静许多。如果再通过广大媒体传达这样的正面信息,那不利的负面信息就会受到不小程度的压制。

  光明已经在这个问题上错失了最佳的出手时机。但我认为作为比不作为好,这至少可以让不少的公众感受到自己的一份责任感和真诚。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*光明乳业 输在“资本”? (2005-08-01, 《中外管理》2005年第八期,作者:薛锋)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-18 05:13:44