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彩妆:这里的黎明静悄悄


中国营销传播网, 2005-08-01, 作者: 李守峰, 访问人数: 4285


  2004年起,化妆品市场再次风起云涌,彩妆类产品在市场中沉寂数载后,终于迎来行业的春天,这次市场涌动是继发水潮、膏霜潮、儿童化妆品潮后的又一次大的市场走向。据相关人士介绍,今年5月中的上海化洗会,色彩地带、卡姿兰、霞飞等国内彩妆厂家将有大规模的参展,另还将有30多家日化彩妆厂家参展此次会议,彩妆聚首、盛况空前。当各地代理商抢搭彩妆这班财富快车时,国内彩妆企业却痛并快乐着…… 

  美宝莲的电视广告一浪高过一浪,雅姿的彩妆广告也悄悄出现在屏幕,卡姿兰的广泛平面广告宣传,以及刚刚显身的COVERGIRL能否搭乘宝洁央视标王列车,进而引发彩妆广告大战……张柏姿、TWINS、萧亚轩的形象代言能否掀起彩妆的明星潮?彩妆正在风起云涌,市场也将决战江湖。操作彩妆,可否真正像各厂家宣传的一样,搭乘财富列车,轻松赚取市场? 

  美宝莲 彩妆产品的拦路虎  

  美宝莲自95年进入中国市场以来,销售拉动广告铺天盖地,朔就了其强大的品牌优势,相对低廉的产品价格,众多的零售网点,月月出彩的终端活动,这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐,彻底的放弃高端市场的产品定位,牢牢的锁住年轻女性作为其消费者,是美宝莲市场定位实施的坚定写照。在实际的市场接触中,无论是其代理商、经销商、还是零售商,都能将美宝莲的优势一一搬出来,如数家珍,对比其它同类产品的包装、质量、零售价位、销售支持、利润空间。俨然,美宝莲已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。美宝莲正在业内雄霸天下……

  黎明前的黑暗

  美宝莲已经不是简单的彩妆产品的领头羊,而变成了彩妆产品的拦路虎。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强,在很多二级城市,美宝莲的市场份额占有率达到60%以上,而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。

  国内市场销售情况两极化严重。市场的天平在美宝莲的一枝独大下维持着平衡,生活在美宝莲的阴影下除了众多的国内流通、终端产品外,还有Up2U,Red Earth等外来品牌。能否冲出美宝莲的封锁线,抢占市场分额,相信大多数的彩妆厂家老板都仔细思索过。国内品牌卡姿兰、色彩地带通过明星代言、及强大利润空间来带动销售,取得了一定的成绩;深蓝以学校、影楼等专业渠道为主攻方向,也做的有声有色。 国内彩妆产品的生产厂家众多,但多数以简单的模仿为主,产品主走流通渠道、对外出口或提供OEM服务,N打一的情况下,勉强可以在美宝莲的更低端市场上抢夺一些份额。但彩妆产品本来贩卖的就是一种感觉,缺少了情感、心理上的满足需求,就无法在消费者的心中形成长久的消费后续循环。也就无法真正的做大做强,即使偶然成功了,也必是昙花一现。成功的道路千千条,是短线操作,还是长线发展?彩妆的未来,能否有一线彩色曙光…… 

  发现美宝莲……

  美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展,有9年的国内销售经验,有大众化的产品定位,盘踞着各地大中型商场超市的专柜,支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大,强大的比我们还熟悉国内消费者的需求,强大到可以成为市场走向的风向标。研究它,发现它,我相信,即使巨人,也会有他软弱的一面,相信它就是我们的竞争对手,相信它的压力要比我们大,因为它的敌人在暗处…… 以敌之矛攻敌之盾,零售价位、销售利润差就是美宝莲的软肋。 

  零售价位:美宝莲的大众化产品定位,也并不是说它有多么多么的便宜。比价格,国内的流通产品价格优势比美宝莲更明显。但彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬,真正有消费能力的女人肯定不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。美宝莲中档偏下的零售价位,只要轻易的采用促销让利的手段就可以通杀中低端彩妆市场。美宝莲几年来的走势是在向中低端市场发展,毕竟这个档次的消费基数太过庞大,这样一个诱人的大蛋糕,美宝莲是不会视而不见。

  销售利润差:美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2~7.5折左右,虽然 表面上看,零售网点有20%多的利润空间,但受其生产、销售策略所限制,其畅销品基本不保证小零售网点的上柜销售,严重的打击了小零售网点的销售积极性,以及客大欺店的苛刻产品调换政策,让众多的中小型零售网点又爱又恨,所以基本上中小零售网点都是用美宝莲来支撑门面,不得已再卖之,两条腿走路的销售策略被中国的商人们发挥的淋漓尽致,可怜的强大美宝莲,在中小零售网点的形象工程建设中,频频的被牺牲价格,惨不忍睹。美宝莲成了小零售网点撑门面、揽人气、传口碑的鸡肋产品。而在强大的品牌影响下,美宝莲的货也在不断的在流通渠道中流来流去,价格也是透明的。这些不会影响到美宝莲厂家的即得利润,但谁来为美宝莲的销售商利润做保障?试问,没有多少利润的产品,零售网点能有多少的耐心来用心经营。 


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本页更新时间: 2024-07-23 05:13:02