市场预算困境

　　我们看到，在很多企业中，市场预算是以营业额或利润额为计算基数的。比如很多IT公司会根据去年的营业额或今年预计的营业额，根据某个比例，来确定市场投入预算额。这种背离目标导向的市场投入很容易带来能省则省的心态：省下来的就是利润。

　　其实，花花公子的预算法则算后是非常坚定的目标导向原则——不达目的绝不罢休。如果企业在市场推进工作中首先能确定这样一个明确的目标为预算的判断标准，那么，市场投资预算就需要重新评估。

　　以上两种方式，可能让人听起来有点像绕口令，那么，我们不妨做这样一个比喻：一种方式是有人给你一堆柴火，然后告诉你，今天烧这堆柴火，至于水有没有烧开，或是否已经烧干似乎并不重要，更没有准确地估算。既然如此，不如省点柴火下来，省下来的就是利润。另一种则会问你：“你看把这锅水烧开需要多少柴火？”然后根据这一预算来决策，拨给多少柴火，或者既然提供不了这么多燃料，索性就放弃。

　　最近某家企业在准备投入一个庞大的新兴市场，而且这家企业在产品和技术上都有非常好的准备，或者说已经有成熟的产品。尤其已经意识到在其市场目标下必须有强势的品牌扩张来实现。这家公司希望制订一个市场推广计划，并给出相应的市场预算。

　　但是，当预算报到负责批费用的老总那儿时，这位老总对市场部的人说：这项业务现在销售没业绩，没钱！当然，不是公司没钱，而是这项新业务还没有足够的营业额，而按照这位老总的预算方法，市场费用应该为营业额的某个比例，当然就没钱。

　　最后的结果是几位老总协调后相互妥协，按照一个折衷的方案执行。但是，决策者可以妥协，而市场并不会妥协。原本需要两捆柴火才能烧开的水，不会因为这家主人想省钱，就可以用一捆柴火烧开。

　　当我们在考察如何才能节省费用时，我们假设烧开一壶水需要100根木头。如果按照花花公子的预算法则，由于实际市场中我们无法精确测算，我们可能会花掉101根、120根，甚至180根。其结果肯定在100根以上，至于与100根的接近程度取决于测算和执行的精确度，越精确则效率越高。如果按照现有可投入资源的方式来烧，我们会发现我们完全无法肯定能否烧开或效率是多少，因此这可能是0根到上千万根之间的任何一个数字。第三种情形是我们前面碰到的情况，开始预算的结果是120根（也可能是130根），后来因为几位决策者相互妥协，定了个60根，结果会怎样？很明显，目标没达到，60根木头也浪费了。

　　从这个分析中，我们看到花花公子的预算法则往往优于其他预算方式。在这里，我们看到了烧开水和市场工作的一个共同特点：积累效应。当它无法达到临界点时，之前的投入往往是无效投入，而超过临界点后，随着投入的增加，效率不断下降。花花公子的预算法则使投入可以保证突破临界点，并保持一定的浪费。在市场预测不准的条件下，花花公子的预算法则应该算是一种较优的选择。

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