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聚焦特通:挖掘非主流渠道的商机


《糖烟酒周刊》, 2005-07-28, 作者: 赵建英, 访问人数: 1877


  嘉宾:

  实战营销专家  陈 军    北京百年智业营销策划有限公司 黄泰元

  实战营销专家  朱军祥     深圳采纳营销策划有限公司   赖奕宪

  实战营销专家  谭长春       贵州茅台酒厂有限责任公司      张  旭

  广州金叶酒业  朱玉增    海南椰岛集团安徽公司      王开景

  糖酒企业通路竞争日趋白热!

  传统通路运作成本水涨船高!

  随着中国营销进程的推进,越来越多的企业都在积极进行着一场跨越传统通路的创新之路,营销界对特殊通路的探索与关注日益升级!

  从市场变革角度分析,特殊通路数量和宽度的增加,具有十分重要的市场意义,一是可以满足传统通路之外的消费需求,达成消费与销售之间的平衡;二是可以降低单位销量的销售成本,并且,随着“特殊”向“常规”的演变,对市场结构还将起到积极的平衡稳固作用。

  特通,成为了企业发展的又一机会点。

  特通,通俗的理解就是非主流通路,即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。特通产生的原因有这样几个:一是新兴消费群体规模化,比如随着网吧的兴起,形成了一个庞大的网吧消费群。二是传统通路成本增加,渠道运作投入产出比不断下降,迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径,比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例。三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎,比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求。从产生的原因来看,特通本身也是一种市场机会。

  结合顾问团的研究成果,从消费人群的特征来看,本刊把特通分为以下几类:

  内向型特殊通路:比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体,受其消费场所限制,消费者对品牌的敏感度较低,对产品的品质与生产日期的敏感度也低,属于相对被动型消费,比较容易形成局部消费潮流。

  外向型特殊通路:比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。这一类型通路具有空间垄断优势,消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限,产生消费需求。该渠道多数由管理方统一采购货物,零售价格普遍高于其他通路。

  专向型特殊通路:比如婚宴、年节团购等,多为阶段性或一次性消费,其消费群体多数比较固定,属于规模性消费,其模式类似包销商。

  这三类特殊通路在操作模式上各有不同,适合的产品也不一样。比如内向特通,是一些届期品急需处理的最好选择,而对于外向特殊通路,价格不透明的产品可能有更大的操作空间。由于专向型特通已被大多数企业广泛采用,且业内相关研究较多,故不作为本次讨论的重点。本专题讨论以前两种通路运作为主。

  思路分析篇

  [案例]

  “体饮”找准定位,激活运动馆

  新上市饮料品牌的操作,通常采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲,然后各种通路同时启动打开市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛,而是像健身房、学校这样的特殊通路。

  体饮首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士,他们接受新事物较快,而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。体饮抓住了这一点,在健身场馆里大做“科学补水”概念,打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念,体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。用特殊通路切入市场是体饮通路策略中最关键也最有效的方式。(选自中国招商创业门户网)

  思路分析:新品上市,通常都会面临两方面难题,一是资金压力;二是大众消费者的认知障碍。高举高打的策略需要资金实力作后盾且受铺货率所限,大手笔广告支持并不适合。在消费者还没有完全了解新产品的时候,就进入大卖场,不仅成本高,而且效果也不一定好。在大卖场,当消费者面对很多选择的时候,选择陌生产品的机率比较小。而选择特通,就可以降低企业初期市场进入的难度。

  [案例]

  休闲食品深度分销在学校

  D属于休闲食品中的二流品牌,为了更好地开发市场,在2005年年初,该品牌制定了学校特殊通路运作计划,在某地选取了若干个高校进行重点运作。三个月下来,这一市场的销售额由原来的5万元/月上升为50万/月。

  他们的工作主要在以下几个方面:一是为学校做指路牌,顺带做上企业广告,营造销售氛围;二是在学校内的小超市进行专架陈列,并为其做了十几块分区示意吊牌,且用宣传海报美化超市的柱子;三是推出一款同档次低价位的新品;四是不定期赞助校园内各社团的大型比赛活动,如篮球赛,演讲赛等。

  思路分析:企业如果想从传统的分销批发向精耕细作转型,可以将特殊通路作为突破口。因为分销做到一定程度后,将关键的能带来销量的特殊通路的操作加强,销售管理也会更加深入,使自己的营销手段更细化,更有针对性。

  [案例]

  “南街村”方便面诚心火车营销

  一上火车,你会被满眼的“南街村”的字眼所吸引,在火车座套上、桌套上,还有来来往往的食品零售推车上。据了解,火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一,其销售额以亿计数。但其实际宣传投入每年不过几百万。

  “南街村”还采用了全员促销模式,所有业务人员上火车均带方便面一箱,上车后免费赠送给乘客。“一包方便面,收买一车人。” 这一很普通的推广模式因为特殊通路的环境特性而变得十分有效。

  思路分析:当前市场营销有向小众市场发展的趋势。对于中小企业而言,大投入、做品牌、做全国市场,这并不现实。特殊通路的运作可能是其有效分割市场的最佳选择。即使最普通的策略也可能会在特殊通路产生奇效。

  [案例]

  奶粉“精耕”母婴店

  母婴店是近年来新兴的奶粉销售特殊通路,特别是沿海地区的母婴店系统发展迅速。A奶粉自己有一家主要门店进行销售,同时又配有母婴店批发分销网络,此类母婴店共有6家,其中最大的一家奶粉销售达到每月500万元,6家母婴店批发商的年销售额突破2亿多元。

  其操作经验如下:在大型母婴店安排专职的导购员,发放免费试用袋和宣传资料,与消费者进行一对一的沟通;联合母婴店开展“育婴讲座”、“专家讲座”,讲授相关医学营养知识,同时开展产品现场推荐和销售;开展“孕妇妈妈班”、“育婴学校”、“消费者联谊”等活动,或者请当地名医到母婴店进行义诊;与母婴店开展联合促销,买A奶粉送母婴店相关婴幼儿用品,消费者可在母婴店自主选择赠品;针对消费者采用“会员制销售”;每当开展活动时,会采取电话、手机短信、直邮、直送上门、门店发放等方式,将活动信息告知会员。

  思路分析:对于特通的运作,许多传统通路成熟的技巧依然十分有效。比如运用店招、灯箱、KT板等进行店面包装。其提高销量的办法也同样,比如“陈列返利协议”,店主提供最佳陈列位置,设立精品专柜,如果月度完成一定的销量任务,提供陈列返利等。把成熟的销售技巧复制到特通上,这是我们通路跳跃中的一条捷径。


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本页更新时间: 2021-03-04 05:18:15