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由光明、雀巢案例分析其危机管理的败笔


中国营销传播网, 2005-07-28, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 3275


  在光明牛奶公关危机爆发的前一天,卓跃咨询还与国内另一奶业巨头企业的公关公司老总探讨雀巢奶粉事件及其对行业可能造成的影响。该老总强调,现在包括其所服务的企业在内,整个行业都很紧张,一方面作为竞争对手,要抢占雀巢危机所潜在的商机,获取雀巢的市场份额,另一方面更要加强防范,决不允许企业本身出现任何问题,否则在目前公众高关注度的状态下,一旦产生问题,势必将是毁灭性的!

  然而,光明还是步了雀巢的后尘,由河南“回奶事件”开始,然后问题牛奶波及到浙江,甚至连光明大本营上海也爆发出危机!

  我们抛开雀巢和光明这两家企业的内部产品质量控制、生产经营流程和管理制度不谈,单从危机管理的角度分析,两家企业只能说是一个危机管理的新手,其公关行为漏洞百出,败笔不断,使本来可以最小化处理的危机被无限度地扩大了。

  首先,两家企业危机意识均非常的淡薄,更没有建立一套危机预警和避免机制。雀巢“碘超标事件”发生以后,在媒体的追踪下,其发言人仓促应对,而且面对质疑答非所问,甚至试图逃避采访等都是具体的体现。同样,光明对雀巢危机也没有给予足够的重视和警醒,也没有及时导入危机的预警和避免机制,使雀巢的故事在光明身上再度上演,只不过剧情不同而已。

  应该说,作为像光明和雀巢这样著名的公司,都应该有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制,而且以公关总监为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧才对,而我们看到的则是,这两家企业都不具备。尤其像上海光明,当雀巢奶粉危机甫一发生,作为竞争对手,上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场,而是第一步先引起警觉,并在整个集团系统内部进行自查,使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视,看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患。但结果是,光明没有这样去做。

  其次,态度怠慢,对公众及媒体的质疑不予理睬,缺乏有效的沟通机制。雀巢“碘超标事件”发生以后,从起初置之不理、拒不交待货物流向,到承诺只换不退,再到同意退货,然后是道歉声明,所有这些几乎都是在中国工商行政执法部门、广大媒体、消费者的要求和监督,以及律师举证认为存在欺诈的情况下,才一步步得以实现的。在整个事件延续一个多月后的6月下旬,雀巢技术总监对整个事件向公众道歉的时候,最终承认了因危机处理不善而使“雀巢为此次事件付出了昂贵的代价”。而当光明“回奶事件”发生后,董事长兼总经理王佳芬直接跳出,一口否决了光明存在“回奶问题”,而且肯定地说上海光明尽可以放心饮用,不存在任何问题。然而事态并没有向着王佳芬的理想状态发展,随着浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处,王佳芬及其公关部经理的电话就处于无人接听状态,整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通。正因为缺乏企业方面的声音及引导,这无疑促成了光明危机的进一步扩散。


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