其实，科学的方法已经存在，而且在许多优秀的企业中已经取得了大量的成功。

　　年度营销计划：为实现企业战略所规划的经营目标而制定的资源分配、调整与使用的方法。

　　由此看来，从定义出发，营销计划将主要简化和解决两大问题：u目标与资源的量化关系；v如何保证正确的执行与使用资源。下面我们来具体介绍一种实践性较强的工作方法：

　　一、目标与资源的量化关系

　　营销的直接目的是促进客户达成交易并保持稳定，那么什么因素影响了交易的达成呢？根据行为学理论及可口可乐著名的3A理论，影响交易的主要三大因素：

　　从某种意义上来说，这三个因素是相对独立的，因此我们对之进行简化并建立以下的ADP模型：

　　S（市场占有率）=（A x D x P）Su

　　实践证明，ADP模型在大多数情况下具有良好的可靠性。它回答了营销的一个根本问题：市场增长的要素是什么，以及近似数的关系。根据以上公式建立的年度营销计划体系概括如下：

　　其中ADP三因素计算模型均以市场调研为基础，是清晰的数学模型。

　　虽然只是一个公式，但由于它是量化的，因此解决了年度营销计划的出发点问题。　　

　　二、资源的正确使用

　　年度营销计划的科学性的另一个体现，是它对于执行的保证。虽然进行了因素分解和目标的设定，但采取什么样的方式，才能保证各因素达到指标呢？

　　在此，我们引入项目管理的概念，年度营销计划中的第二项内容是立项，也就是将A、D、P三项指标转化成为具体的年度工作项目。通过项目管理的方式保证执行。下面让我们以一个真实的案例来说明一下：

　　三、

　　某国内大型制药企业，拥有一个年销售额近5个亿的OTC品牌，但是在2003-2004两个财年内销售总额一直没有增长，而且每年以5%的速度在下滑。引入ADP模型，制定2005年的营销计划，调研显示，进一步设立目标为：

　　因此通过分析立项为：

　　项目执行顺序为：D1---A1---A2---D2，依据Stratport模型，可进一步估计出预算企业第一季度完成D1项目，截止至3月底为止，回款近2.5亿，是2004年同期的1.7倍。

　　此案例中2004年D值测量有误差,因此导致增长大于预测。

　　由上总结量化年度营销计划的工作流程为：

　　1. 去年10月中旬进行《品牌跟踪研究》

　　2. 今年1月通过ADP分解，确定下年度目标

　　3. 由市场部起草年度计划

　　4. 计划结构为：

　　a. 前言

　　b. 过去一年ADP数据分析

　　c. 设定本年度ADP增长指数及总销售额

　　d. A、D、P增长分析

　　e. A、D、P立项

　　f. 项目预算及汇总

　　g. 分区A、D、P计划及目标

　　h. 全年月度销售额预测

　　i. 支持系统立项及预算

　　5. 由各项目负责起草项目计划

　　6. 汇总审批通过　　

　　这里值得一提的是，对于许多大型企业，因产品的总类众多，其营销计划，通常分三个级别：u公司级别的年度营销计划；v品类级别的营销计划；w品牌级别的年度营销计划。本文所介绍的内容主要是以品牌为基础的计划，如制定另两个级别的计划，只要将品牌/品类汇总既可。

　　总的来说，科学的、量化的制订年度营销计划是一项高级营销人员的基本功。作为现代营销管理技术的骨干部分，年度营销计划想向上承接好战略目标，向下关联好组织的稳定，帮助企业持续发展，实在是一项必须要做好的事情。而解决这类问题的核心管理思想，全部都来源于一种被称为营销终极管理模式的管理理论------量化管理。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： marketing@china-cq.com

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