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关于绿色营销问题的探究


中国营销传播网, 2000-07-24, 作者: 甘碧群, 访问人数: 14212


  当今世界在向可持续发展方向转变,众多企业亦开始从传统营销向绿色营销演变。可持续发展是世界各国发展的必然抉择,绿色营销则是企业实施可持续发展战略的重要方面,并将成为21世纪的营销主流。

一、绿色营销的含义及其特点

  绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

绿色营销是传统营销的延伸及发展,就营销过程而言,二者并无差异,都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般,对二者进行深入剖析,将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求,以及四大市场营销策略等方面,均显现出不同的特征。

  1、研究焦点不同

  传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润,所以,作为企业外在的自然环境,只有当它影响到“魔术三角”,从而影响企业赢利时,方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系,即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响,而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见,绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。

  绿色营销不仅同传统的营销研究焦点有差异,同传统的社会营销亦有区别。传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究,但它并未重视社会可持续发展。而绿色营销则重视企业经营活动同环境的关系,并突破了国家和地区的界限,关注全球的环境。因而,绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远,也更具时代性。

  2、绿色产品具有不同于传统产品的特点 

  所谓绿色产品,是指对社会或环境的改善有所贡献的产品,或指较少损害社会和环境的产品,或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。

  绿色产品同传统产品一样,具有下列三种表现:①主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求;②技术表现——产品符合各种技术及质量标准;③策略表现——产品在市场上具有竞争力,而且有利于企业实现赢利目标。

  绿色产品除上述三种表现外,其第四种表现更为重要,即绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价,绿色产品必须体现以下四种绿色理念:①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时,必须考虑尽量减少对环境的不利影响;②既要考虑产品生产的安全性,又要考虑降低产品消费对环境的负面影响;③企业设计产品及包装时,必须重视降低原材料消耗,并减少包装对环境的不利影响;④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。

  3、绿色分销同传统分销具有差异性

  迄今,分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点,但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如,提出及使用绿色通道,采用无铅燃料,使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具;降低分销过程中的浪费,即对产品处理及储存方面的技术进行革新;在分销环节上,简化供应环节,以节省资源消耗。  

  4、绿色促销具有与传统促销不同的特点

  绿色促销是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中,绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。

  首先,绿色广告是通过绿色广告活动的五个步骤(5M),体现出其绿色特点:

  1) 任务(mission)。绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标。主要包括:告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围;提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录;说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。

  2) 经费(Money)。解决如何确定绿色广告经费的分配问题。一般来说,在下列情况下要求支出较多的绿色广告费:某产品对企业的发展起着举足轻重的作用;产品处于生命周期的投入期;产品在市场上竞争激烈,而产品的差异化程度又低;告知、提醒及有效地说服消费者需要多次传递绿色信息。但是作为进行绿色营销的企业,从整体上说则应当尽量减少绿色广告费开支,否则将会遭受社会舆论的指责。

  3) 信息(Message)。企业通过一定的媒体、颜色、设计、语言、音乐及行为来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息通常包括技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息。

  4) 媒体(Media)。选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体。

  5) 衡量(Measurement)。对绿色广告效果进行事前或事后的测量。主要包括:对绿色广告印象及诉求的测试;对绿色广告信息认知度及记忆度的测量;对消费者接触到绿色广告信息的比例的测试;对由绿色广告宣传引起消费者购买绿色产品意愿及购买行为的测量。

  其次,绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场,给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是:客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性,可通过一定的大众媒体开展,如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等,还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象,如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。

  最后,工业企业主要的推销渠道是靠绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略,推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣,回答消费者所关心的环保问题,掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。企业用绿色销售推广来作为传递绿色信息的促销活动的补充形式,通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品,提高企业的知名度。

  5、绿色价格的特点

  绿色价格的主要特征是反映环境成本,即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此,一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如,引进对环保有利的原材料;用有利于环保的设备替换污染环境的设备;实施环保法也会增加费用;为推行绿色营销而改变公司组织结构及行政管理方式,等等。同时,绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。

  总之,从长远看,绿色价格趋于下降,但在短期内,绿色营销会增加企业成本,并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。

  

二、绿色营销的研究架构

  传统营销的研究架构是将营销组合中可控制的内部变数同企业外部环境相结合,这种架构同样适用于绿色营销研究,但绿色营销的研究架构中又有其新的内容。其研究架构主要包括以下三大因素:一是影响绿色营销的内部因素;二是影响绿色营销的外部因素;三是绿色营销成功的因素。现图示如下:

  首先来考察影响绿色营销的内部因素,亦称 8P 因素:

  1) 产品(Product)。产品在生产、使用及丢弃时应具有安全性,企业使用的原材料和包装要有利于环境保护。

  2) 价格(Price)。产品价格要反映绿色成本,并确定能使消费者接受的绿色价格。

  3) 分销(Place)。选择具有绿色信誉的分销渠道来分销产品。

  4) 促销(Promotion)。采用绿色媒体宣传绿色信息,并对绿色信息的传播进行监测

  5) 提供信息(Providing Information)。提供同环保有关、并能激发市场营销者重视可持续发展的全新观念的国内外绿色信息。

  6) 过程(Processes)。控制原材料、能源消耗过程以及废弃物的产生和处理过程,以有利于优化环境。

  7) 政策(Policies)。制定及实施鼓励、监测、评估和保护环境的政策。

  8) 人(People),即企业的营销人员。企业应该培养了解有关环境的各种议题、认识企业在环保中的表现及在绿色营销中善于宣传的营销人员。

  其次是影响绿色营销的外部因素,亦称 6P 因素:

  1) 付费消费者(Paying Customers)。企业要了解消费者对绿色议题的关心程度及对绿色产品的需求程度。

  2) 供应商(Providers)。企业的供应商对绿色主张关心程度如何及企业对绿色原材料的需求状况,直接关系到企业绿色营销的发展。

  3) 政府官员(Politicians)。政府官员可通过行政方式对业经营活动施加压力,可通过立法形式制约企业的绿色营销。

  4) 问题(problems)。经常了解和掌握企业绿色营销中存在的问题,诸如判断企业或其竞争对手的营销活动是否同环境及社会问题有联系。

  5) 预测(Predictions)。预测未来环境保护的发展趋势及其对企业绿色营销的影响。

  6) 伙伴(Partners)。加强企业与对环境具有重大影响的组织的联系,改善同这些组织的关系。

  最后是影响绿色营销成功的因素。企业绿色营销能否取得成功,其关键在于能否将影响绿色营销的内部因素与影响绿色营销的外部因素有机地结合、协调,从而使企业真正做到:①满足消费者对绿色营销的需求;②产品生产及使用过程安全、对环境有利;③企业绿色营销策略为社会所接受;④企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。

  

三、绿色营销——21世纪的营销

  绿色营销将成为21世纪营销的主流,这是因为:

  1、社会可持续发展战略呼唤绿色营销 

  可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系,使经济建设与资源、环境相协调,使人口增长与社会生产力发展相适应,以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而,社会经济的长足发展,在为社会创造巨大财富,给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时,却严重地浪费了自然资源,破坏了自然生态平衡,污染了环境,并造成恶劣的社会环境,严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此,保护自然环境,治理环境污染,解决恶劣的社会环境,实施可持续发展战略已势在必行。

  70年代,西方国家提出了可持续发展问题。80年代是逐步树立环保意识的年代,被称为“环保崛起的十年”。90年代则将环保付诸于行动,称为“环境行动的十年”。至今,世界各国,尤其经济发达国家掀起了制定“环保标志”,实施“环保意识”的战略及方针。

  可持续发展战略的实施,从宏观方面,要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法;从微观方面,要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系,使企业营销活动有利于环境的良性循环发展,也就是说,要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。

  2、21世纪的消费者趋向于绿色消费

  消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因:一是,社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时,造成恶劣的自然环境及社会环境,已直接威胁着人们的身体健康,因此,人们迫切要求治理环境污染,要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品;二是,社会经济的发展,使广大居民个人收入迅速提高,他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费,亦即要求绿色消费。

  3、政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法

  政府对企业立法调控行为日趋严厉,既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力,同时,市场经济日益发展,市场经济体制日趋成熟,亦促使政府宏观调控手段更加成熟。

  4、绿色营销是21世纪企业兴衰的根本 ] 

  21世纪的企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力,诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力,以及政府规范化立法的压力,从而驱使企业必须树立环保观念,开展绿色营销;其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增,企业必须顺应消费者的绿色消费需求,开展绿色营销,才能赢得顾客;最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用,迫使企业改变经营观念,开展绿色营销,才能有力地对付竞争对手,不断地提高市场占有率。

  5、传统经济为现代经济所替代,为企业开展绿色营销奠定了基础

  众所周知,传统经济只重视劳动力和资本在经营活动中的作用,而忽略了土地等自然资源的重要作用。过去,人们认为自然资源是无价值的,例如,在种植业中认为唯一成本是开发及耕种,而土地是无价格的。在这种观念的支配下,对自然资源的过度开采,甚至掠夺式开发也就不足为奇了。这同早期市场营销理论一样,倾向于产品及生产导向,其发展的重点是物品数量及服务创造,而非生活的品味及消费者的满意度。如今,现代经济已取代传统经济,现代经济不仅重视劳动力、资本,而且同样重视自然资源在经营活动中的作用,强调社会经济发展必须同环境相协调,从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了理论基础。





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