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我国绿色营销的市场环境条件 随着北京申奥的成功，奥运经济将启动和推动一大批企业的产生和发展，这对我国经济的发展起到了推波助澜的作用。但是，“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题精神同时也给众多企业带来挑战。如何尽快加强企业改革与改造以适应奥运主题的要求，成为当前极为重要和紧迫的任务。其中，加快企业的绿色改造，全面实施绿色营销是中国企业的当务之急。 绿色营销作为市场营销发展的新阶段，代表了一种以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新的营销思维方式和操作方式。随着绿色营销逐渐成为国际上企业营销的主流，我国部分企业也开始关注绿色营销，从消费者的需要出发，对生产、销售、定价、服务、包装、广告等各个方面进行绿色改造，已经取得了很大的成功。但是，大多数企业仍存在非绿色营销。传统的，非持续的营销观念和营销手段仍居主导地位，绿色技术、绿色标志的应用、绿色产品的生产与设计、绿色营销观念的培养都远远落后于发达国家，这种状况严重阻碍了绿色营销的发展。 （一）绿色营销增加了企业经营成本。绿色营销要求环境因子的使用价格在市场中得以体现，即环境与资源的使用者应该为其使用付费。这笔费用开支来自三个部分：首先是环境污染的治理成本。绿色营销要求企业在生产、营销全过程中不产生污染或者将污染降到最低程度。为了防止和减少污染，企业必须开发和使用清洁技术，研制和生产绿色产品，引进污染防治技术与设备，国家为了约束企业污染行为而对排污企业征收一定费 用都会增加企业的生产成本。其次是资源的成本。按照绿色营销的要求，企业在经营活动中必须合理配置和使用资源，不断提高资源的利用效率。为此，企业要开发节能技术，研制节能产品，开发绿色资源，这些为了节约资源而增加的投入在实施绿色营销的初期无疑会加大企业的成本投入。而且，当企业生产不得不使用昂贵资源或稀缺原料时，企业需要支付较高的费用。再次，绿色营销的其他每一个环节也都有可能在企业从非绿色营销转变到绿色营销的过程中加大企业的成本支出。比如，对员工进行绿色教育和培训，搜集绿色信息，争取绿色标志，开展绿色宣传和服务，实施绿色营销的监管等等，都需要企业投入一定的人力、物力和财力。 （二）企业的性质决定企业不会主动支出绿色成本。企业的一切经济活动的最终目的就是当前利益的最大化。企业追求的首先是自身利益的最大化，这是企业生存与发展的动力，企业的这种经济人特性决定了企业在生产经营中遵循低投入、高收益的原则。在这一原则的指导下，企业将设法在不影响收益的前提下把成本投入降到最低限度，而绿色营销会加大企业的生产成本，同时由于绿色营销尚处于尝试阶段，企业的初期投入也会增加未来产出的不确定性，从而影响收益。表现在现阶段企业与环境的关系上，就是在缺乏规则和制度约束条件下掠夺性地开发和利用自然资源、普遍的短期行为以及对环境和社会责任的漠视。这显然与绿色营销大相径庭并造成了外部不经济。在利益最大化目标驱使下，企业是不愿意将外部成本内部化的，只要不实施绿色营销的机会成本还不足以威胁到当前利益的获得，企业就不会主动实施绿色营销。 第 1 2 3 4 5 页 下页：实施绿色营销的根本途径 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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