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从营销计划看企业成长


中国营销传播网, 2005-07-25, 作者: 张云帆, 访问人数: 3612


  不同类型的企业在制定营销计划的时候应该注意哪些问题、避免哪些问题?在营销计划成功与否的背后,隐藏着哪些深层次的弊病和矛盾?

  企业成长阶段与年度营销计划

  对于比较大的公司,年度营销计划一般包括公司总体的计划、各个品牌的计划以及各销售区域的计划,制定总体年度销售计划也就是讨论怎么去设定全年的目标。具体来说,首先要进行以品牌研究、战略发展规划、各区域销售数据、上年销售成本核算等六大方面为基础的tracking study,即品牌跟踪研究。进行调研之后就要制定目标,目标最好体现为占有率,也可以用销售额和利润指标。在确定目标多少的时候,可以通过ADP模型来估算下一年销售能否增长以及增长的来源。

  即:全年销售额=客户态度(A)×渠道状态(D) ×价格指数(P) × 当量单位(su)。

  根据这个公式,可以算出上年的ADP,然后估算出下一年A、D、P三个参数的增长率。行业不同、企业不同,三个量的变化特点也不相同。一般来说,在市场已经比较稳定的情况下,价格和渠道往往没什么变化,主要看客户态度的变化;对于新产品和刚刚开始的企业来说,渠道的增长潜力很大,增长幅度也会比较大。但总的来说,影响销售额的因素很多,如员工态度、机遇等等,因此一般都会根据经验给出一个近似的增长率,这个增长率总是与公司总体战略目标相对应的。事实上,年度销售目标往往都是从战略目标推出来的,计算主要用于研究实现目标的方法。

  以一个生产杀菌产品的日化企业为例,在其产品刚上市的时候,D值只有对手的1/10,一年中需要把一半的精力放在这方面;客户指数只有4%左右,其竞争对手却有20%-25%。于是企业将目标定为A增长1倍,D增长4倍,即销售额增长5-6倍。而对于一个成熟的企业来说,要达到这样的增长幅度难度就很大了。

  以南孚为例,电池属于做到一定规模就非常稳定的行业,作为国内最大的电池厂商,南孚在与夸克合作的之前,企业已经3年没有明显增长。对于南孚来说,渠道已经做到满分,价格也不会对销售额有明显影响,因为价格指数(P)是以自身价格除以市场领导者的价格,而南孚本身就是市场领导者,P值永远是1。因此,要提高销售额只有从消费者态度上下功夫。经过调研发现,消费者的核心需求主要体现在三个方面:希望电池的耐力进一步增强、久置不漏液,并且有明显的防伪标志。结合这一分析结果和总体销售目标,南孚决定首先形成一个开发新产品的项目。经过企业和顾问公司的通盘考虑,南孚选择将防爆环技术作为项目的突破口:一方面,将电池后面的防爆环做大,向电池后部推,可以防止漏液;另一方面,让防爆环从底部露出塑料圈来,起到防伪作用。此外还要把钢壳做薄,多加原料,以增强电池的耐力。这样一来,消费者的三个需求都被满足了,南孚也通过这一名为“聚能环”的新产品实现了销售的增长。


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