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深度营销中市场维护的成长性战略


《销售与管理》, 2005-07-21, 作者: 席加省, 访问人数: 7093


  转变市场维护的重心,

  促进市场战略性成长.    

  传统市场维护的重心  

  作为一项重要的营销职能,市场维护工作一直受到厂家的特别重视,是企业规范市场秩序,实现其营销战略的重要保障。但长期以来,市场维护工作一直被限定在狭小的范围内,无法对市场的发育与成长做出更大的贡献。就目前的市场维护工作来说,其重心是维护市场秩序,规范经销商行为,打击扰乱市场正常秩序的行为,保证厂家的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作。因此,在实际的工作中就表现出以下几个特点:

  1、 重处罚轻预防。

  长期以来,市场维护都是业务人员的重要职责。因此,业务人员花费极大的时间与精力巡访市场,检查厂家的各项政策、方案的落实情况,对价格、窜货、终端陈列等管理非常严格,唯恐本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。并且一旦出现,也是毫不手软,迅速处罚,刚性十足。而与此形成鲜明对比的是,对经销商信息、竞争对手信息、消费者信息却没有及时、准确的了解,因此,对市场的反应永远慢半拍,无法预知变化,更谈不上预防可能出现的情况,绝大多数情况下处于“亡羊补牢”的状态。

  2、 重监控轻培育。

  绝大多数情况下,业务人员一般都想当然认为自己是市场的管理者,同时出于对经销商、零售商及其队伍能力的不信任,一般会采取非常严密的监控措施。从营销政策的执行,到具体活动的执行,再到终端形象的维护等等,都是采取严格的监控手段与措施,对出现的问题能够做到及时处理。但业务人员忽视了对经销商能力的培育,造成了长期以来经销商过分依赖厂家的情况。经销商有怨言,而业务人员也是不堪重负。

  3、 重稳定轻发展。

  一般认为,市场维护就是维护好市场秩序,防止损害厂家的行为出现,规范市场秩序,这就是市场维护的全部内容。在这种观念的影响下,业务员的主要精力就放到了日常工作的监督、产品陈列、价格等的检查上,而没有精力去谋划区域市场的发展问题,因此也就没有能力帮助经销商更好的开拓市场,完成战略布局,从而以稳定压倒了发展,延缓了发展的速度。  

  市场维护重心的转变  

  这种现象的出现说明了目前大部分厂家还没有从战略高度认识到厂家与经销商的关系,不能真正将经销商看作是厂家所在价值链上的一个必要环节,而仅仅看作是另一个利益主体而已。

  未来的竞争将不再是单个企业与单个企业之间的竞争,而是企业所在的价值链之间的竞争。这就要求价值链的各个环节之间形成协调一致的合力,从而产生最大的竞争优势。从深度营销的理念出发,这就要求市场维护重心从秩序的维护上转变到市场的成长上来。也就是将市场秩序的维护与市场的开发结合起来,以市场的战略性发展为目的,采取各种营销策略组合,有效的实现市场的健康发展。那么,具体说来要实现市场维护重心的三个转变: 

  1、 制度约束向理念传播转变。

  越来越多的案例表明,单纯靠严格的市场规范制度与市场监察人员越来越难以有效规范市场,一方面这种方式消耗大量的人力、财力,另一方面,也造成市场的波动与经销商的不满。在这种情况下,就必须加强企业文化、经营理念、营销战略、策略等理念的传播,使经销商能够了解,进而认同厂家的政策,这能够从根本上减少扰乱市场秩序的行为出现。也就是说,在维持严格的市场管理制度的同时,要加强软性的理念宣导,使之潜移默化对公司产生认同,从而减少摩擦,减少短期行为的出现。

  2、 过程监控向客户顾问转变。

  业务员同时应该从管理者的角色转变到服务者的角色。切切实实对经销商提供必要的协助与支持,不仅能够对市场活动进行有效的监督与纠正,同时应该能够为经销商的经营活动出谋划策,更进一步说就要变成客户顾问,引导其共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划,打消其对经营前景的恐惧心理。传授其市场经营与管理的必备知识,注重提升经销商的能力,从而培育他们的市场管理能力,从而加速经销商的成长,成为厂家更可靠的营销力量。 

  3、 由市场维护向区域发展转变。

  长期以来,业务人员对市场维护已经感到焦头烂额,感觉每天都是救火队员。不断加强市场监察的力度,手段也日趋多样化。大量的精力与时间都放到了维护上。但这是治标不治本的方法。从根本上说,这个市场不仅需要正常的维护,不仅需要稳定,更需要不断的开发与培育。因此,业务人员应将大部分时间与精力用于市场的研究,与经销商一起研究市场的变化趋势,并制定切实可行的市场开拓方案,从而促进市场不断的成长。只有这样也才能真正解决企业与经销商的根本矛盾,从而有效实现市场维护向市场战略性成长的转变。  


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