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体验营销，品牌传播新动力 7 上页：第 1 页 【许多企业反映体验营销是虚幻的，不如服务营销感觉实在，对此，你们怎么看？】 王卓：服务营销和体验营销一样，都是一种方法，如果不实际运用，而且要适当运用，是很难发挥价值的。我们来看看几个例子：〖洗衣粉行业〗针对洗衣粉市场竞争激烈的现状，新进品牌想占领一定的份额，切下已经停止不前的洗衣粉品类蛋糕一块，并不是件容易的事情！在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进行突围？ 消费者选择一件产品，首先通过传播接触你的产品，然后购买后使用，这才是一个完整的过程！如果仅仅是完成一次购买，不再产生重复购买的欲望，说明在整个过程当中发生了问题，那么，这个产品也就不可能成为品牌！ 我们发现传化走了一条完成不同的道路！看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后，使我们越来越感受到体验的重要性！传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，运用体验营销的理念和手段，在其目标和重点区域市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。 清香洗衣粉“只留清香，不流污渍”；温和洗洁精“温和不伤手，去油更拿手”；新干净洗洁精“彻底干净，滋滋响”的体验诉求已深入人心。传化依靠“清新”的体验完成了艰难的突围，目前市场反映表明，是非常成功的！ 再来看个例子：〖保健品行业〗“灵儿，真的很灵！”为灵儿氨基酸片策动概念营销，建立“灵儿金三角”的新标准——“大脑、骨骼、免疫系统，一个都不能少！”，全力打造中国青少儿保健品第一品牌。 “灵儿，真的很灵！”已形成产品的超级暗示和无形口碑。看到这个广告，不由得想起前段时间在公交车上的一句话：36度半，穿了就知道！这是一个保暖内衣的广告！ 与伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！有异曲同工之秒，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用体验营销的境界更高一些！ 产品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！消费者就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，这就是体验的威力！ 消费者更多的是被产品的独特体验或者是广告所传达给的独特体验诱惑住了，灵儿，真的很灵，谁知道？ 恐怕只有试过了才知道！等部分消费者积极的去尝试的时候，厂家已经完成新品的快速导入！ 类似于此类的营销案例今年似乎越来越多,部分业内人士说是娱乐营销时代已经到来,但用体验去描述,似乎更准确一些! 以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速的进入衰退期！说明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的！ 体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆！产生难忘的体验。 所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股产品的消费风潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化，给企业短期即可带来产品的回笼资金。并不是说体验营销是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价值。 【体验营销是不是什么行业都可以运用？究竟最适合那些行业？如何真正的让它为企业带来利润？我想这个问题，可能是更多企业关注的吧。】 葛永平：从我们研究和实际操作来看，体验营销尤其适合服务行业或者服务在整体产品中占据相当重要位置的行业，比如汽车销售，航空、酒店、餐饮、娱乐行业等。举个例子，一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么？ 你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？ 去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。星巴克所有的店一定座落在闹市区，一定是临街房，一定是大落地玻璃，而且他比较注重服务的每一个细节，的确让顾客感觉到了价值。 同样，体验营销也比较适合快速消费品行业，这方面的例子太多。冰淇淋市场竞争异常激烈，彼此之间的诉求基本上一致，大都离不开“好吃”等味道层面的传播。伊利冰淇淋整体销量也开始畏缩。 伊利深度研究消费者吃雪糕时的心理状态，发现孩子们吃雪糕并不是因为好吃，大多数是因为好奇，刺激、有意思，于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广，当作一个娱乐项目去做，让雪糕与孩子们互动起来，广告围绕“营造独特的体验”展开充分表现。结果大获成功。 其他产品还停留在产品层面的传播，只有伊利四个圈和消费者建立了特殊的关系，吃伊利四个圈的感觉是其它雪糕带不来的，这就是不同的体验。这就是运用体验营销建立起来的产品竞争力。 韩国山：体验营销的运用，是一个系统的工作，必须从产品开发初开始，就导入体验营销系统，运用体验营销相关工具开发出来的产品，在后期推广时比较容易，比如农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”。有的产品是出来后运用体验营销进行推广，像“蚁力神”的传播，就是典型的体验营销手法，它没有像其它产品一样再诉求产品功效，而是从体验角度出发，提炼出来“蚁力神，谁用谁知道”具有诱惑力的广告，实际上从另外一个层面也说明产品功效，加上诉求送礼，两者配合，市场效果立现。 服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力。 毛浓月：中国体验营销实战派专家，多家企业高级管理咨询顾问，北大MBA经理人培训中心特邀培训讲师；长期致力于“体验营销”“关联通路”“品类构建”等前言营销课题的研究应用，在国内20多家行业权威杂志《销售与市场》、《糖烟酒周刊》等发表文章近100万字，为茅台集团、中国联通、三星手机、荣氏果汁、好猫香烟等30多个国际、国内企业和产品提供营销咨询、上市整合服务，成功为上海近5家大中型企业完成转型工作；联系电话：13379236337，电子邮件: imcvip@12.com ，欢迎来函讨论! 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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