三、户外媒体

　　北京的户外媒体有着强大的影响力，北京市常住人口1318.9万，公交车1万余辆，年客运量达43.7亿人次，日运输量平均为1197.3万人次，平均每车每天运输量超过1000人次；北京市民87%的人经常乘坐公交车，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐频率为每周1-3次，平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时。

　　公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体，户外广告的大量运用，既能够体现企业和产品的形象，又能够快速影响并进入消费者的生活。

　　北京户外广告特点：

　　a/ 流动性大。中国市场与媒体研究调查数据显示：在中国主要城市至少75%的市民表示看过公交车身广告。北京流动人口较多，关注流动车体广告机率较高。

　　b/ 广告存在时间长。相对电视广告或报纸，具有时间优势。受众能够反复接触广告。北京公交车辆全天运营20小时左右，广告时间从早上五点到晚上23点。

　　c/ 覆盖面广。公交车平均运营距离为30km左右，以车身广告的实际可视范围计算，单位可覆盖面积均为0.5平方公里，每天运行次数平均7次，日均接触人次9.7万余，若以6个月发布时间计算有效ots可达到16380，000人次。

　　d/视觉冲击力强。车身广告面积大于30平方米，最有效可视距离达到70-75米，形成范围广阔的有效可视区域。对品牌形象的综合效果很好，可以充分展现企业的实力和气势。

　　e/ 阅读强制性。不同于其它媒体，消费者接收具有选择性，公交车广告为强制性接收。

　　f/ 受众量大，千人成本低。各媒体千人成本如下：杂志20.8元，电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元，车身广告最具有竞争力。

　　g/候车亭画面创意多，能够保证信息输出统一，制作周期更短，制作成本更低，覆盖面广（在公交车上，68.5%；在其它交通工具上，29.9%；等公交车时，62.2%；骑车时，37.7%；走在街上时，75.2%；其它，1.7% ，充满消费者生活各个角落）以北京为例，90%以上消费者每天至少有6次以上机会看到候车亭广告。

　　广告投放内容转换更加便利。广告主可以根据市场竞争变化及时作出广告调整。

　　四、广播媒体

　　广播作为北京市场的一大特色之一，路况、音乐、新闻报道是他们的经常收听到的栏目，有着不容忽视的作用。

　　北京广播媒体特性：

　　1、位居北京地区主流媒体第15位

　　2、北京广播媒体的日到达率排名第二

　　3、听众特征：年轻化、高学历、追求时尚消费时尚

　　4、听众年龄结构：30岁以下的听众占51％；40岁以下的听众占音乐台的73.8％

　　5、听众学历结构：56％的听众，具有高中/中专/职高/技校学历；18％的听众，具有大学及以上学历。

　　6、有64%的音乐台听众，家庭月收入在2000－5000元的中等偏上水平，高于广播听众总体；2000元以下的中低水平人群中，广播听众的比例要低于听众总体；家庭月收入在8000元以上的高端收入人群中，音乐广播的比例要高于听众总体。

　　7、32％的听众是学生，其中绝大多数是大中院校学生；23％的听众在车上收听广播；29％的听众有驾驶执照。

　　同时，在收听频率上，FM103.9交通广播收听率、广告有效率最高，其次，为FM97.4、FM90.0、FM87.6三个频道为主。因此，外地企业，尤其是产品具有一定特色，适于投放广播广告，可以交通台和音乐台作为主要投放媒体，但由于北京广播媒体较为热门，因此，企业如确定策略，即需提前确定投放，以免错过时间，无法投放。　

　　整体而言，在北京的媒体选择上，各有所长。但无疑平面媒体的力量在北京市场不可忽视，其次，由于受北京市场的地理特点和全国政治经济文化地位影响，北京的户外广告和广播广告特点越来越鲜明，且在市场发挥的作用也越来越强烈。因此，在北京市场操作上，媒体策略的制定，与产品特点的有效结合，直接决定了产品能够在北京市场成功运作的重要原则！

　　北京市场营销策略建议

　　对于北京市场运作，无论是新企业或是老企业，新产品或是老产品，需要把握以下几个重点要素：

　　终端选择上，需要确定产品市场铺货策略，把握好大卖场、中小超市、便利店等沿走开发策略，并结合企业的实际情况，做好终端包装和配合工作；

　　在媒体选择上，应有效抓住适合产品投放的媒体，并针对市场和产品特点制定媒体组合，高空电视配合，同时和地面地面三大媒体选择性组合呼应；

　　在市场策略执行上，有效利用北京市场文化特征，利用新闻炒作和公关活动快速建立产品市场声音；

　　在产品的特点上，除了产品本身的价值外，还需要给予消费者有效的附加价值，并在价格决策上，针对不同人群细分市场，满足不同消费群的需求，契合产品市场步伐。

　　在推广方式上，根据当地消费者特点，有理由开展市场活动，甚至与社会话题有机结合，引起消费者关注，而不是单纯的买赠。同时，注重节日市场策略，给消费者在乏味的市场竞争中偶尔制造新鲜话题，快速实现口碑传播！

　　刘达霖，21世纪福来传播机构四大核心主力、重点项目负责人，3年市场一线营销实战经验，广泛涉足医药保健品/化妆品/快速消费品/工业用品等诸多行业，曾服务石药集团、惠丰集团、青岛颐中集团、东阿阿胶、上海交大昂立、碧生源（so瘦减肥茶）等诸多国内知名企业。联系电话: 13811915024，电子邮件:　qingqing_625@soh.com

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