正确的关联通路，可以产生巨大的生产力；柯燎中说，市场上尚有诸多为我们未知的可开启的销售渠道及潜在的领域。把圆柱奶糖卖进药店正是这种思维的有益尝试。也为金丝猴糖果带来了可喜的销售成果！这是关联销售通路运用的典型代表；

　　那么，关联通路既然有那么多的好处，我们如何运用？

　　第一步，找出产品核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础；金龙鱼将核心决策群锁定为家庭成人，他们的消费形态比较复杂，但一直上延到最后，家庭就是他们最原始的终端，而纯净水的消费群和油是重合的，纯净水的通路是直接到家庭的，可以利用纯净水的通路进行销售；

　　第二步，研究目标消费群其它消费形态，初步选择消费通路，也就是关联通路；省气盖是一种放在煤气灶上，可以直接节省天然气的简单环盖，一般放在五金店卖，后来发现天然气的使用群和省气盖的使用群有交集，一般是天然气消费群包括省气盖使用群，可以借助各个地方的送气站销售，实现关联销售通路；

　　第三步，结合产品属性，分析关联通路的排比性和消费心态，选出合适的关联通路；当省气盖通过送气站通路销售时，遇到了问题，送气站肯定希望天然气使用群煤气使用快一些，他们的利润就大一些；可是省气盖刚好和他们的意愿相反，如果卖省气盖的利润不如天然气使用群带给他的利润大时，这个关联销售通路就出现了障碍，显然省气盖一次买了后可以用很长的时间，大概算算应该是没有快速使用天然气带来的利润大，所以通路就发生了排斥；

　　第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式；如网吧的消费行为比较感性，对饮料的价格不是很敏感，同时桌面广告也没有产品做过，是一种创新，也比较适合做饮料产品的信息宣传，所以综合比较得出：网吧通路是饮料合适的关联传播通路，再将网吧铺货陈列作为重点表现，也是产品的关联销售通路；

　　在为某中低档茶叶产品做推广时，我们分析喝这个价位茶的消费者，他们对茶不是很了解，而且这个价位的茶没有强势品牌，是一个空白，所以只要稍微一努力，就可以获得一定的占位优势，而企业本身资源有限，所以在设计通路时，我们研究它的关联传播通路，采用了所以公司都用的纯净水桶广告，大家在接水时，发现了产品独特的信息，引起他们的兴趣，这个时候是没有任何竞品干扰的，所以产品的信息具有独占性，喝水与茶本身的关联性就很强，辅助关联传播通路，我们在广告达到的写字楼底下，通过小卖部、超市、便利店等终端的完美布置，完成了产品的铺货，使关联传播通路的作用马上可以被发挥，你看到广告想喝了，楼底下一问就有，卖了一喝还真的不错，以后公司内部和来人待客（一般客人）就喝它了……

　　我们在长期的使用及研究过程中，发现关联通路在使用时具有以下明显特点：

　　1、 对消费者信息壁垒的爆破性强：关联传播通路虽然在众多的传播形式中只是其一，但在使用时因为其自身充满的新鲜感和关联性极强，却可以让消费者将我们的传播信息快速复制，增强对传播信息的关注度，所以，它在进行消费者信息壁垒爆破时能力极强。

　　2、 媒介开发的费用低廉：关联传播通路对于消费者是意外的，对于相应的媒介持有人而言也是意外的，因为在其正常的经营范围内并未涉及或想到过有此类收入，同时由于是新型媒介，没有可参考接见之例媒介持有人也并不知道究竟如何是好，对于他而言也只是高兴于多了一项收益，多少不是最关键的，那么我们在进行媒介开发时，所付出的费用也绝对会在我们选择的任何常规媒体之下，比如网吧媒体开发。

　　3、 无声无形，打压竞品：在这个传播通路上，只有我们的信息，其它竞品几乎没有，所以信息的传递上具有独占性，同时因为载体具有一定意外性而使消费者记忆相对深刻。在销售通路上，也因为竞品少，加上传播，整体形成局部范围内绝对的竞争力，在无声无形中打压竞品。

　　关联通路的运用，在一定程度上可以为企业节省更多的资源，通过其它通路的巧妙整合，实现产品以小搏大，在广告作用越来越小的情况下，营销贴近战受到更多的企业欢迎，真正下货的广告太少，导致企业开始重新重视地面战术，巧妙的运用关联通路，让你的产品真正实现下货，而不仅仅是虚晃一枪的表现功夫……　　

　　原载《销售与市场》培训版　　

　　作者：毛浓月，中国体验营销实战派专家，联系电话：13379236337，电子邮件: imcvip@12.com ，欢迎来函讨论!

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