谁阻碍了中国品牌成长？ _ 文库

　　然而，成名之日，也是众矢攻击之始。在市场经济体制不完善和法规不健全的情况下，大品牌面对的往往是一个无序、不公平甚至是充满阴谋市场竞争环境。

　　品牌企业潜心于正面战场，但是形形色色的竞争对手随时可能在背后突施冷箭。明枪好躲暗箭难防，有时中箭之后还不知道箭从何来。由于缺乏有效的法规惩戒与道德约束，一个成本不高，但手段卑劣的暗算，就可能让经年累月、千辛万苦打造起来的品牌中途折戟、一蹶不振。真可谓千里江堤毁于蚁穴，十年基业毁于一旦。

　　2004年，蒙牛很受伤。一家竞争对手花费600多万元，利用“黑公关公司”组织众多新闻媒体突然发难，质疑蒙牛的广告费用过高，继而质疑蒙牛的产品质量。牛根生还未摆平这件事，波澜再起，又有竞争对手在蒙牛牛奶中注射福尔马林，放在超市的货架上，以此讹诈蒙牛。这个躲在黑暗中的对手，还给许多城市的卫生系统、机关、学校、事业单位散发信件，传播蒙牛牛奶出现了问题，导致有些地方禁止商家销售蒙牛的产品。

　　格兰仕在二、三级市场的竞争对手，指使个别网站和小报刊登恶意攻击格兰仕微波炉的文章。格兰仕不得不以侵权及损害商誉为由，将策划这些“文章”的北京一家广告公司推上被告席。

　　互联网时代信息以几何级增长传播，人为的恶意攻击可能像海啸一样不可防范，很多正规经营的品牌大厦因此轰然倒塌。出师未捷身先死，长使英雄泪满襟，死于旁门左道的暗算实在让人扼腕可惜。这样失掉的不仅是一个品牌一个企业，更是浪费了宝贵的社会成本和资源，也扰乱了市场经济环境，降低了民众的信心。许多企业为了自保，耗费太多的精力，也非常不划算。

　　如果每个企业都像蒙牛一样上书温总理，引起政府高层重视来解决问题的话，那是不现实的。因而，我建言政府应建立起品牌企业应急危机处理制度对进入政府应急危机处理制度的品牌和企业进行认定，对达到一定标准的中国驰名商标和中国名牌企业进行危机保护。建立快速反应机制，保障在最短时间内堵住传播途径并化解品牌危机。对于认定的恶意攻击者进行严肃处理。

　　日本在其民族品牌成长阶段，可谓采取了严刑峻法来进行保护。对侵害品牌企业的惩罚的相当严厉。据统计，1960—1975年，因违反《不正当竞争防止法》被起诉的法人达3000多家，其中多数后来倒闭、转产或被兼并。到80年代末，不正当竞争行为在日本已近灭绝。

　　在中国，几乎所有的造假企业都是当地的利税大户或支柱产业。一般而言，当地有关部门对之不是睁一只眼闭一只眼，就是加倍地呵护。

　　于是，“打假”往往成了“假打”，打狗得看主人，打假打得最疼的不是造假企业，而是涉及的地方有关部门。

　　很多地方的执法和政府职能部门或者因为地方保护主义，或者为了罚款创收，不仅保护本地企业，同时也经常扰乱品牌企业的正常经营活动。他们以自行制定的各类标准自行检测稽核。其实，他们查处的很大一部分是品牌企业，因为这样的企业才是唐僧肉，是冒富的出头鸟，从他们身上能够“罚”到更多的款。往往那些真正扰乱市场的、不遵守法规的作坊厂家和真正的假冒伪劣产品却得不到稽查和处理。

　　“打大不打小”——打大件商品和大品牌不打小件商品和小牌子；

　　“打外不打内”——对有竞争力的外地商品格杀勿论，对无竞争力的本地商品呵护有加；

　　“打高不打低”——打高档或价格高的商品不打低档和价格低的商品；

　　“打物不打人”——只没收商品和罚款而不处理当事人或不从源头抓起不从法规上杜绝。

　　这种“六打六不打”的目的就在于一个利字，这是一种更深层次的腐败，这是政府公信力、地方市场经济秩序的最明显的标签。只要这种假打、乱打、创收打、保护打的情况不清除，不知有多少健康的品牌也会被这个霸道的拦路虎残忍地吞噬。

　　三百年老字号的龙口粉丝，因为当地一个小作坊掺假使假被中央电视台曝光之后，这种有着千年历史的地域产品在销售上一夜之间遭遇了前所未有的灾难，许多正规的生产厂家遭受不白之冤。不仅人人对龙口粉丝望而生畏，致使商家撤货整个市场大幅下滑，而且更是损害了整个地域品牌的信誉。人们曾一度认为龙口粉丝都是掺假的不能吃了。

　　从龙口粉丝到平遥牛肉，从金华火腿到山西陈醋，无一不遭到了同样的厄运。四大食品品牌，四大行业受挫。无不起源于局部的、个别的商品和事件。假若当初新闻批评曝光同时客观、理性地报道行业的主流状况，我相信将使整个行业免于灾难，广大消费者也不会谈其色变，以至失去对这些行业的信心。

　　合抱之木生于毫末，百尺高台起于垒土，一个民族品牌的创建不仅是企业和企业家的事，更是耗费了大量的社会资源。作为社会公器的媒体应深知责任重大，珍惜企业人之不易，珍惜社会资源之宝贵，珍惜品牌成长之艰辛，笔下三思，理性地负起媒体应有的社会公责。

　　新闻工作者和新闻媒体以职业责任进行舆论批评是非常应该的。但是，我们必须意识到，在消费者认知不理性的情况下，舆论批评常常会牵一发而动全身，对一个具体产品和具体事件进行批评时，如果没有处理好局部与整体、个案与全局的关系，往往会影响到广大消费者对整个行业的认识，在打击了假冒伪劣时也常会使整个行业陷入困境。

　　建设一流品牌对于中国的发展意义极其重大，传媒作为推动和协调社会发展的一支最为重要的软力量，必须自觉地把传播资源的配置和运作，与中国品牌建设形成一种战略合作伙伴关系，为中国的品牌的崛起助力加油是中国传媒不可推卸的社会责任和政治责任。传媒与企业品牌建设之间建立起一种强而有力的战略合作伙伴关系，这不仅仅是广告宣传这样的摇旗呐喊。恰恰相反，而应该站在更高的基点上为中国品牌在国际舞台上的崛起谋篇布局，营造社会气氛，提供社会条件。

　　首先是对品牌企业的商标进行冒牌、仿制以及其他不同程度地侵权，这就像腐蚀剂一样，让好不容易做起来的品牌遍体鳞伤。著名品牌深圳创维遇到这样的麻烦，抬头一看，吓了一跳：杭州有创维电器公司、新疆有创维房地产公司、嘉兴有创维玻璃钢公司、天津有创维木业公司、大庆有创维化工公司、江苏高淳县有创维经贸公司、广东有博罗县创维饲料厂。迄今已发现他人抢注的“创维”系列商标达40多件，市场上充斥着众多伪“创维”牌产品。这些产品不仅冒用创维的商号，而且冒用创维的商标，误导消费者，严重损害了众多消费者的利益，同时也严重地损害了创维集团的品牌和产品声誉。

　　其次是对企业技术机密的侵犯。技术人员或高层人员跳槽，往往也同时使企业技术或其它知识产权受到严重侵害。2003年，深圳东阳光股份有限公司乳源分公司原总工程师陈某利用该公司核心技术秘密，在江苏省南通市注册成立公司，生产与东阳光相同的产品并低价向国内市场倾销，严重冲击了该公司的生产和销售，短短一年时间里造成该公司经济损失达1.1亿元。

　　最后，还得注意一种对对无形的知识产权的侵害。几年以前某著名企业销售副总率众集体跳槽，使企业市场营销一度陷于瘫痪。他们虽没有带走有形的技术机密，但该企业的营销渠道、营销战略等资源无不是企业在经营运行中的经验结晶。这种靠不上技术、靠不上著作的软物质还是企业的资产，但我们的知识产权法规不可能天衣无缝，而关于职业经理人的社会信用制度体系却还远待深闺。

　　一个大面积品牌群落的崛起肯定和这些品牌的生态环境有关系。这种生态环境是通过品牌创新来实现中国创造所不可或缺的，中国企业想要走上品牌创新之路，必须先营造一个好的生态环境。

　　品牌主体在企业，但是打造民族品牌的大旗仅是企业是扛不下来的。品牌建设是一个社会性的系统工程，是一个伟大的社会事业。只有我们的政府，我们的社会团体，包括媒体，也包括消费者，都关心品牌企业，然后形成了合力，我们中国的名牌才能够更快地、健康的成长。

　　从这个角度来说，名牌的主体是多方面的，有社会，有企业，有中介机构，有政府，我们每一个主体都可以找到在品牌战略中的地位，从自己的角度出发，为品牌事业做出自己的贡献。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为皇明太阳能集团董事长，电子邮件： hz@21c.com

黄鸣：皇明太阳能集团董事长，十届全国人大代表，中国可再生能源学会副理事长。18年前，从石油专业转向致力于太阳能研究，为可再生能源的推广奔走呼吁实践，《中华人民共和国可再生能源法》议案发起人，志愿毕生精力投身于节约型和谐社会的建设，立志做可再生能源呐喊者，能源替代实践者，子孙利益代言人。联系方式：hmbk51@163.com

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