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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 站在白酒业的高端看终端

站在白酒业的高端看终端


中国营销传播网, 2005-07-05, 作者: 朱昱臻, 访问人数: 2804


  企业对终端的认识程度及态度决定了企业最终能否真正的取胜终端。  

  很多时候,我们深深地陷入终端的痛苦之中:越来越高的进店费、促销及无限的礼品进贡、层层加码的客情关系、促而不销、不促等死等等。关于终端,其实我们已经关注的太多。各种酒类营销的期刊等媒体上都有数不胜数的探讨,但是,我们看到的更多的是一招一式的暂时的成功,我们终究没能走出终端的困惑迷局,终端依旧是个不老的话题。  

  面对“终端为王”的商战狂潮,企业到底该从何着手才能达到“取胜终端”的梦想呢?  

  终端的本质内涵是什么?终端何以为王?取胜终端的真正意义又在何处?  

  终端的营销学基本概念是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易,进入实质性消费;通过这一端口,消费者买到自己需要并喜欢的产品。为此,终端成为了竞争最激烈的具有决定性的环节,各种品牌在这里短兵相接,如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理成为终端工作的关键所在。  

  白酒业对终端的重视应该是从1999年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润,后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念,业内逐渐形成了共识。到现在为止,做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路,白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实,直到演变成现在直接的巨资买店。  

  酒店的确可以带动整个市场的消费,但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用,关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多厂商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质。 

  我们可以发现,上述的传统终端不过是产品到达消费者的一种途径,一个场所,而非决定性的唯一途径。深刻理解这一点对于下一步的营销工作具有很强的指导意义。  

  而对于“终端为王”,则是因为我们的企业把终端作为取得市场的唯一途径。当我们的市场运作策略全部围绕终端转时,终端即成为了决定品牌生死的门槛,我们的市场即对终端产生了绝对的依赖性,最终,对于终端的伏首称臣自然成为常理,终端不想当王都难。  

  再说“取胜终端”。其内涵所指的并非是企业完全驾驭了终端场所本身,而是指产品在一定的终端内能够合理顺利地实现促销、推广、拉动等促进销售的有效营销行为。取胜终端的前提是此终端是有效的终端,即能够吸引消费者,有着源源不断的客流量。对于客流量少的终端,尽管货铺进去了,促销也上了,市场行为显示铺货率高了,但是,形成不了消费又有何用呢?  

  但是我们看到的是更多的企业把终端运作看成品牌成功已无路可走的“智取华山一条路”,成为了“智取市场一条路”。现在愈演愈烈的诸如一些终端高额的进店费就是被酒企宠出来的,同样高额的买断费等费用则是酒企为争夺垄断的销售途径同行恶性竞争炒作起来的,如在江浙一带的买断费有的已高达二百万,彰显出资本在酒业市场中的力量。甚至一些低档品牌用高额的回扣给服务员来取得终端的强势,如笔者不久前在天津的一家较高档次的酒楼里就遇到一例,促销员及服务员都极力推荐“比五粮液和茅台还好卖”的“来自四川泸州老窖地方”的某“沪州”酒业公司产的168元的XX老窖,而据笔者估算,产品出厂价不会超过18元,而成本几乎全在包装上面,就是“宰到一个是一个”,像这种打地区信息差的擦边球而全靠死攻终端赢利的酒品不在少数。  

  一些企业为了获得良好的终端客情关系,可谓是用尽了心思。如某品牌酒在培训终端业务人员时明确强调,要和终端的哪些人必需要交流,且时间不能短于规定时间;要深度了解终端的人员组织架构、人员之间的利害关系及权力行为等等。  

  而且我们也确实看到了一些通过如酒店等餐饮终端的买断行为而获得市场成功的品牌运作,如安徽的高炉家酒,借助大红灯笼高高挂的强势终端促销行为,从2001年上市至今,以每年近5个亿的销量,成为了安徽省内的第一销量品牌。  

  但是,有哪一个酒品牌能够买断一个区域内的所有终端呢?因此,终端不能成为决定整个市场的成功所在。  


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