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品赵本山《卖拐》谈“忽悠营销”


中国营销传播网, 2005-07-04, 作者: 罗刚, 访问人数: 3652


  “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上,笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分,顷刻间没病生出病、小病成大病,不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐,还心甘情愿的把自行车送出去。更为可笑的是,“范伟”在自己上当受骗后,还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通,用“范伟”的话讲:“这社会怎么变成这样?”

  是的,这社会怎么变成这样?“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象,在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论,仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程,笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制,撇开好恶不谈,用辨证的眼光看,笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓,其运用之妙,值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方法称为“忽悠”,笔者就借来一用,姑且就叫着“忽悠营销法”。

  忽悠营销第一式:创造需求

  创造需求是营销的一个高度,笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中,“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人,怎么能把拐卖得出去?但“赵本山”却不这样看,他针对“范伟”,制造了一个“需要拐”的需求出来,这就是“赵本山”的高明之处。请注意,笔者在这里用的是“制造”一词,因为其目的是欺骗,是不道德的,是凭空捏造的,因此“制造”完全是单方主观行为,是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想,也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是脱离现实,而是发掘、提炼、延伸、深化、创新,是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用,运用得当,必将有效确立一个新的市场区隔地位,并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状,基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段,但是我们应该及早树立这样的思想,探索这样的方法,只有这样,才可能实现营销的突破和提升。

  当然我们也欣喜的看到,现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功,如雅客V9糖果,创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。

  忽悠营销第二式:深刻把握消费心理

  “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意,以“恐吓”引发“范伟”的关注,以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣,以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等,无不环环相扣,恰到好处,充分掌握了范伟的心理特征,并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习,一是充分了解和把握消费者的心理活动过程,决不可颠倒运用,二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的,切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节,只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程,需要理智,更需要耐性。除了常用的市场调研手段外,更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通,倾听消费者的意见。在这方面,应该说很多国际知名企业做得是比较好的,如可口可乐,肯德基,他们会定期对消费者心理进行研究,并及时调整策略。

  但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够,甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢!

  忽悠营销第三式:引导和激发

  除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外,“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试,让“范伟”跺脚,让“范伟”想想等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走,这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式,笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”,在近距离的沟通中,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具说服力。在营销中,更应该注重这种沟通方式的运用,它将有效弥补单向沟通的缺憾,而且更具威力。

  引导和激发正在成为很多企业的营销利器,如医药保健品行业的“会议营销”,运用会议的方式引导消费者尝试,激发其购买欲望。


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