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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 老品牌的四种命运和自我救亡的三条路径

老品牌的四种命运和自我救亡的三条路径


《新营销》, 2005-07-04, 作者: 胡涛, 访问人数: 2332


  本土老品牌的四种命运

  无论我们是一个多么善于怀旧和敏感自尊的民族,镌刻着我们民族太多记忆和情感的老品牌(多是中华老字号),都只能经历下述4种命运中的一种。

  第一种命运:与时代的发展不能同步而自然或者被迫退出历史舞台。

  第二种命运:与国外品牌结合,被国际品牌同化,从老品牌的范畴中消失。

  第三种命运:专注于自己擅长的领域,适应经济与技术进步,成为使国人骄傲的民族老品牌。

  第四种命运:从民族老品牌成长为国际品牌。

  那么,老品牌的命运是由哪些要素决定的呢?这必须从品牌的本质来分析。  

  品牌的价值评估及其属性

  每年都有一些国际性媒体,如《商业周刊》、《财富》,对国际品牌进行价值评估,方法几乎如出一辙,都是通过评估品牌所代表的企业、产品的市场份额、顾客满意度、技术专有程度、利润贡献、股市表现、市值、社会责任等指标得出最终结论。从中我们可以得到三个重要结论:

  品牌必须与企业以及企业所提供的产品或服务联系在一起。即品牌不能脱离产品而单独存在,品牌的价值实质就是企业、产品价值的综合描述。

  品牌是现实利益与历史传承相结合的概念,这种结合必须以现实利益为基础。这就是为什么每年都要评估的原因,虽然历史的传承对评估有一定的影响。

  品牌有三个主要属性:文化性、技术性和市场性。文化性代表着品牌的历史传承,其发展并代表的历史、文化背景,其对消费者记忆的文化提醒。例如可口可乐,它伴随着美国经济的崛起以及向全球的扩张而风靡世界的每一个角落。技术性代表着品牌对技术的贡献,代表着消费者对其品质的信任和对未来使用保障的信心。例如IBM,它意味着计算机领域的高品质和尖端技术。市场性代表着其对社会、经济、消费者的利润贡献。所有那些被评为最有价值的品牌都是如此。  

  老品牌命运及其属性解析

  我们在前面已经说明了民族老品牌的四种命运。现在我们结合品牌的三个属性来分析,不同命运的民族老品牌的特性有何不同。如下表所示:

  从上表我们可以看出,本土老品牌的延续与发展最重要的是对文化的处理、把握与经营,并以现实的利益贡献为基础。  

  民族老品牌多是企业品牌,非产品品牌

  中国有着悠久的历史与博大精深的文化,但非常奇怪的是,中国的市场经济又是那么的短暂。在中国历史上,从来强调的是自给自足,重农抑商。但这并不意味着中国历史上没有或缺乏商业的繁荣,只不过是商业没有作为一种特有的社会生产力加以发展。中国历史上有着许多著名的商业团体、组织和人物,但他们的形成、发展、辉煌,乃至衰败几乎无一例外地与政治权力结合在一起。在改革开放前,中国也形成了许多产品品牌,但它们也无一例外地与当时的短缺经济、生产资料的分配制度紧密联系在一起。可以这样认为,在我们民族的长期发展中,重视组织的声誉与品牌多于产品的声誉与品牌。这就意味着民族老品牌实际上代表的是组织的品牌,而非产品的品牌。

  例如,凤凰自行车曾经是每一个中国人希望拥有的交通工具,凤凰自行车也以可靠的产品质量给予了国人丰厚的回报。但是,我们现在几乎看不到凤凰自行车的身影了,除了在东南亚的一些国家。为什么呢?一方面是因为国家经济的进步,人们生活水平的提高,城市的扩大,交通工具的多样化,导致对自行车的需求急剧减少;另一方面,凤凰自行车的生产企业缺乏长期的战略规划,没有认识到凤凰自行车实际上并不是真正的产品品牌,而是凤凰自行车生产企业的企业品牌。因此,这家企业没有发展这个企业品牌,将它转变成为真正意义上的产品品牌。所以,我们现在看不到凤凰摩托车、助动车、客车,甚至是商用车、高级轿车。

  全聚德也是如此。全聚德是一个有着悠久历史并为国人广泛接受的食品和企业品牌,甚至许多外国人都知道它。但奇怪的是,尽管全聚德的名声响亮,但其产品的市场份额却在不断萎缩。为什么会有如此强烈的反差呢?因为,人们印象深刻的实际上是全聚德这个企业品牌,而全聚德作为产品品牌的地位在人们的心目中已经渐渐淡化了。关键问题在于,全聚德在人们心目中代表着中国饮食文化的经典(其中之一)。但现在的全聚德在饮食或食品行业并没有传承这一重要意义,以至于大多数国人一听到全聚德,就只能想到全聚德烤鸭。从这一点看,全聚德与凤凰自行车厂并没有什么不同。我想,如果它们找不到很好的解决办法,将企业品牌转变为产品品牌的话,那么,等待它们的将是民族老品牌发展的第一种命运,即消失。  


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