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谁说“中国创造”是大企业的事?


《中外管理》2005年第七期, 2005-07-04, 作者: 高建华, 访问人数: 3143


  一提起从“中国制造”到“中国创造”,很多人的第一反应就是国内企业底子薄,无法与发达国家的企业在产品创新上去竞争,好像现在还不是谈论这个问题的时候。但结果大家看得很清楚,市场上充斥着毫无差异化的产品,企业之间的竞争越来越残酷,手段越来越扭曲。似乎进入了一个恶性循环的怪圈。

  最近有些媒体把今年定为“中国创造”的元年,总归是一件好事,只求这一次不要停留在口号层面,而是落实到行动。因此我们有必要冷静地思考一下“中国创造”的内涵,以及如何才能使大量的企业加入到“中国创造”的行列里来。

  中小企业更需要“创造”

  本人认为“中国创造”这个概念从一开始就有一种明显的误区,那就是很多人以为这种转变应当由有实力的大企业来推动。表面上看,大企业有资金,有人才,也有品牌影响力,所以做起来比较容易。其实不然,我认为这个概念对于广大的中小企业来说更为重要。

  为什么呢?因为中小企业的产品如果与大企业/大品牌的产品基本上一样,但又没有大企业的品牌及规模优势,在与大企业的竞争过程中就总是处于劣势。由于无法靠“同质化”的产品生存,因此中小企业也就不应当参与“主流市场”的竞争,而应当把注意力转移到“次主流市场”,靠优、特、专的差异化产品形成自己鲜明的个性与特色,错开与同业大企业的正面冲突。

  要做到这一点,中小企业从一开始就必须抛弃通常的“跟随、抄袭”战略,在经营理念上做出相应的调整,把企业的工作重心从制造产品环节转移到研发产品环节。换句话说,中小企业要想在竞争激烈的行业里健康地生存下去,只有一条路可走,那就是靠产品创新,去赢得“部分消费者”的信赖。所以这就涉及到我们今天要讨论的核心话题,如何让中小企业率先从“中国制造”转变到“中国创造”。 

  要说明的是,我们千万不要把从“中国制造”到“中国创造”简单地理解成技术问题、研发问题,或资金问题、人才问题。比这更重要的,是一个企业管理理念问题、企业经营模式问题和企业文化建设问题。我们不妨从六个大的方面来探讨一下从“中国制造”到“中国创造”到底意味着什么,这些理念对于中小企业来说至关重要。

  从“完整产品”出发

  第一,从“中国制造”到“中国创造”,涉及到“完整产品”的概念问题,即:企业创造什么?在哪些方面、环节创造?如何扬长避短,发挥中小企业的优势?

  我们有必要把完整产品的概念再解释一下:任何一个产品都是由三层构成的,就像三个同心圆,最里面是核心产品,第二层是外围产品,第三层是外延产品。只有理解了完整产品的三个层次,产品“同质化”的问题才有望解决。因为当今世界要想在核心产品上体现差异,已经越来越难了。

  以我们大家都非常熟悉的PC机为例,可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的:CPU一样,操作系统一样,主要零部件也一样,所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看,不同品牌的业绩差别却很大。那是为什么?因为完整产品不同,差异化主要是体现在完整产品上。因此我们有必要从完整产品的角度去思考问题,去理解不同消费群体的需求,这样才能走出产品同质化的误区。如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求,只是跟在别人后面,市场上什么畅销就做什么,那你凭什么赚钱?

  市场经济是公平的,谁按照游戏规则下功夫,就能得到消费者的认同和回报,所以面对产品“同质化”的问题,不要抱怨客户,也不要抱怨竞争对手,还是在自身找原因吧。

  明确细分客户

  第二,从“中国制造”到“中国创造”, 涉及到企业为谁服务的问题。

  在“中国制造”阶段,企业往往不管产品卖给谁,只要卖出去就行,是粗放式的经营模式。而在“中国创造”阶段,企业必须明确:产品为谁创造?有什么独到的价值?消费者为什么需要创造性的产品?他们对目前市场上的“大路货”有什么不满?这是精细化管理的出发点。要明确为谁服务,首先就要涉及到我们前面提到过的“主流市场”和“次主流市场”的概念问题。因为选择不同的目标市场,就意味着要按照不同的游戏规则来设计企业的发展战略,为建立自己的竞争优势服务。这对处于竞争性行业的企业来说,是非常重要的一步,即要先明确“企业只为部分人服务”,再谈论产品创新,这样产品才能有一个明确的市场定位。对于中小企业来说,更要旗帜鲜明地告诉市场:我们仅为哪部分人服务。

  率先进入“营销”

  第三,从“中国制造”到“中国创造”,涉及到从“推销模式”到“营销模式”转变的大问题。

  到目前为止,大多数国内企业还延用着传统的“研、产、销”一条龙的“推销模式”,很少企业有真正意义上的市场营销职能。我之所以这样讲,是因为:1.绝大多数中国企业都没有设置独立于销售部的市场部。市场营销这个概念在中国被严重扭曲,包括很多所谓的“营销专家”在内,其实都是销售专家,他们根本就不懂市场营销;2.很少有企业设置了级别足够高、真正意义上的市场总监,很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总;3.即使那些有市场部的企业,也大多把市场部的职能定位在市场宣传和渠道建设两个方面,而忽视了市场营销的核心工作,即产品创新。

  可以说,没有同时满足上述三个条件的企业都还停留在推销状态,根本就没有进入营销状态。这个结论听起来有点耸人听闻,但这就是中国的国情。因此,对于中小企业来说,因为没有强大的渠道和品牌做支撑,所以必须在理念上领先一步,在真正意义上的市场营销方面下功夫,靠近目标客户,理解目标客户的深层次需求,率先进入营销状态。 


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