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家电连锁企业渗透家电制造业的隐忧


中国营销传播网, 2005-07-01, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 3267


  实际上,家电制造业和家电零售行业的互相渗透并不是最近才出来的新鲜事物。早在上世纪90年代后期,以苏宁和国美为代表的家电连锁企业通过定制、包销特定型号等方式已经向家电制造业进行了渗透,随后家电企业也开始用此种方式向上下游进行渗透。

  制造业行业向零售业渗透的方式主要有以下几种:

  第一,家电企业向上游延伸,逐渐生产和控制关键零部件。

  这类企业拥有了自己的一些核心技术,一个企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向扩张。彩电企业逐渐掌控芯片、彩管企业,或者拥有自身的配套企业。电冰箱、空调企业开始融进压缩机等产业链条的核心环节或者是与这些核心环节形成产业联盟。

  第二,家电企业开始向家电连锁的销售进行渗透,家电连锁销售渠道未来的演变能力为这些具有强大资金实力的生产制造企业敞开了大门。

  这些企业通过和其他连锁型企业参股,或者外资企业进行合资、合作逐渐迈进零售领域,从而完成其在整个产业链的布局。此策略一方面可以在零售领域攫取更多的利润,维护企业品牌及产品形象;另一方面可以优化自身的渠道效率,降低分销成本。比如最近TCL推出的“幸福树电器连锁”,采取加盟连锁经营方式并大举进入河南和湖南三四级市场。

  第三种就是,以国美和苏宁为代表的家电连锁企业以定制和包销等方式向家电制造领域渗透。定制包销也是国际上的流行方式,比如沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。

  而这次国美收编爱多,苏宁的所谓“收购”玉环、伯乐模式与以前家电连锁渗透家电制造业不同的是,国美们直接进入。我们通过比较可以发现,国美们的直接进入,对于国美而言不具有实质性的企业战略的意义,为什么这么说呢?

  第一,可以预料的是,不管是国美收编爱多还是苏宁“收购”玉环、伯乐,家电连锁企业都不会有实质性的投入。

  目前我国的家电连锁企业距离国外的大型零售企业还有很大差距,国美和苏宁最近几年还将在二、三线城市扩张,而且扩张的速度比以前有大幅度的增加,可以说对资金的需求非常大。而家电制造业同样需要大量的资金投入,而且其利润空间比家电零售业要低得多,从这个角度来说国美们会把本应该投入到连锁扩张的资金投入到制造领域吗?另一方面,国美、苏宁们等家电连锁企业,他们需要任何自身品牌的家电产品都可以通过其他厂商的OEM或者定制就可以做到,况且自身生产的成本没有规模优势,从一定角度来说自身生产的产品可能比定制产品的成本还高,所以没有必要专门自己投资做家电制造业。

  第二,目前家电连锁企业并购或者收编过来的品牌都属于早已经没落的品牌,这些品牌自身并没有太大价值,爱多是一个惟有知名度而没有品牌的其他内涵的品牌,国美们收购它们难道只是为了在国美卖“国美爱多”牌的DVD和MP3等产品吗?

  第三,家电制造企业跟家电零售企业在运营上有很大差异,制造企业需要的是良好的产品、庞大的资金,以及核心技术,而连锁性的企业需求的是扩张速度,以及快速的资金流动。在目前中国零售业面临内忧外患的情况下,国美、苏宁们的管理以及运营还很粗放,竞争还处于非常初级的阶段,根本无暇顾及新收购过来的家电制造企业。

  庞亚辉:上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理,多家企业顾问。国内知名营销管理、品牌管理和危机管理专家。著有危机管理专著《考验》一书。电子邮件: flagflying@vip.sin.com ,手机:13357828207



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