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2005白酒业“四两拨千斤”


中国营销传播网, 2005-06-30, 作者: 胡纲, 访问人数: 2488


  白酒行业发展趋势  

  品牌化经营趋势明显。做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念,但是,真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈,特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心,我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍,掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报,比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。  

  不仅是大企业,愈来愈多的中小或地方企业也清醒地认识到,品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势,而且往往会超过完全靠“扩大生产规模,降低单位成本”所带来的收益。2005年,品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。  

  国外品牌促使竞争白热化。2005年以后,我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大,跨国白酒巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式,进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。  

  从表面看,加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力,从而加剧白酒业更为激烈的竞争。从内在看,酒类行业关税降低以后,国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战,是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”,进行资本渗透。  

  地域中低档白酒势力有起色。由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响,地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势,2005年,地产白酒的销售趋势将继续趋旺。  

  近两年来,高端白酒的价格总体上变化不大,而中低端白酒竞争却日益激烈,“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀,也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品,以维持利润,从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大,使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。  

  白酒品种的需求更趋理性。随着健康消费意识的形成和消费水平的提升,以及食品、医疗卫生行业权威人士及新闻舆论引导,白酒消费也逐渐理性回归,白酒需求转变为讲究健康、品质和品位,具有知名度、美誉度和品质度的名优酒,成为消费者的首选。  

  高度白酒及过量饮酒的危害,导致消费者的白酒需求日趋降低,白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年,低度白酒消费比例已上升到80%以上,高度酒的比例则不足20%。2005年开始,白酒品种将更加丰富,低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。  

  终端、渠道竞争日益激烈。激烈的市场竞争和白酒消费的区域性,使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势,营销重心势必下沉,打区域市场,拼终端促销。2005年,白酒企业在各地市场将加大营销力度,促销活动会更加频繁和活跃,促销花样也将更多。  

  其次,白酒企业在市场运作上,已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。简单依靠广告“炸”钱的时代,已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场,找准自己的定位,并采取对路的营销策略和手段,满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。  


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