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光明“问题奶”危机公关:狡辩+否认=彻头彻尾的失败者


中国营销传播网, 2005-06-29, 作者: 游昌乔, 访问人数: 4142


  事件回放:(资料来源:北京青年报、上海证券报、每日经济新闻、第一财经日报、京华时报等)

  6月5日,河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕: 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露,记者装扮散工,进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作,发现大量过期牛奶露天堆放在车间,很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆,拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋,把牛奶倒进大桶后,推进车间,工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产,而在车间一旁,靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算,仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。

  6月6日,全国媒体迅速转载该节目所报道内容,各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶,你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应,立即派高管到郑州进行自查,同时向消费者发布“诚告消费者书”:

  1、河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常重视,已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。

  2、郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为,请广大消费者放心。

  3、报道中实际提及了两个方面的事情(从照片也可以看出),一个是堆放的百利包产品,这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建,仓库没有完全建好,就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明管理上的疏漏。我们已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶,这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶,按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害,公司的报废流程是:剪开牛奶袋子 到进废奶桶 从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。

  4、目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和广大消费者进行监督。

  6月8日,光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称,“我们已经公布了《告消费者书》,请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产,仍有新的订单。”,“我们已从上海派人到郑州进行调查,这个事情不存在,光明不可能做这个事情。”

  而光明乳业公关部人士称,光明公司早就建立了一套危机处理系统,在河南电视台播出了这个节目当天晚上,危机小组就开始启动。并称,“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。 

  6月9日,河南电视台经济频道工作人员回应称,光明的声明“纯属狡辩”。

  6月9日,郑州市相关职能部门已经成立调查小组,“由食品安全委员会牵头,联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”,调查小组将对此事展开全面调查。

  6月10日,《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

  6月13日,《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

  眼下正值酸奶暑促阶段,各大品牌均打出促销牌。光明在北京等城市采取了降价的策略,原味酸奶由7.45元降到了5.8元。但促销效果并不理想。记者曾就问题奶多次致电光明乳业公关部,但电话始终无人接听。

  6月15日光明乳业(600597)在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线,虽然盘中有过反弹,但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳业暴跌9.64%.而对于光明乳业“回炉奶”和“早产奶”事件的报道,已引起上海市政府高度重视,责成光明乳业尽早查明情况和原因,并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理,杜绝类似事件的发生。五个交易日后光明乳业的流通市值就已经损失了2.04亿元。记者就光明乳业的两次事件联系了光明乳业董秘朱建毅,朱建毅表示,在正式的调查结果出来之前,光明方面将暂时保持缄默。

  6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称,尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产,而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产;本次调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求;但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在7项严重问题。调查发现,光明山盟4月21日到5月20日生产的库存滞销产品光明山盟纯牛奶共37.99吨,其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理,经检验合格在保质期内作为含乳饮料原料进行再利用的共计19.99吨。


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