市场细分

　　根据市场营销学的研究，根据工作状态女性市场被分为四个类别：全职主妇，倾向于完成一些工作和自由职业的女性，为谋生而工作的女性，职业女性中工作导向和事业心重的女性族群。

　　这样的划分是基于女性心理和关键时刻的导向性选择作出的，而非简单地按照某一女性是全职在家，还是一周工作140个小时的职业女性。因为有些人即使全职在家，依然是工作进取心很强的作家或者设计师；而有些人虽然看上去不停地在工作，但其实只是迫于养家糊口的压力而已，她们根本没有职业归属感和长远发展的事业导向。有一点是毫无疑问的，每个分类人群中的女性族群工作都异常繁忙。然而显而易见的是，职业女性中工作导向和事业心重的那群人对于事业的成就感要求很高，也倾向于要赚更多的钱来证明自身的价值。

　　现实情况也证明了这一点。举例来说，家用产品系列，例如肥皂、杂货店的各种初级原料都更为吸引那些在家的全职主妇，她们事事都喜欢亲历亲为，比如她们每天都要烹饪可口的饭菜，她们不能接受任何从速食店买来的食品摆上餐桌。而职业导向的女性，对于一些能够节约更多时间的产品，例如洗碗机、洗衣机、速食产品、配料、净菜等都十分热衷。这一类产品的消费人群主要集中于这类人。同样，职业导向的女性没有足够的时间去购物并对不同的购物过程进行比较，因而，她们会更具有品牌忠诚度，甚至是对终端卖场的忠诚度，因为她们不愿意在货比三家或者寻找和发现新的品牌方面浪费过多的时间。她们愿意以更快速、更便捷的方式购物，比如运用购物清单来邮购产品或者通过互联网购物。她们会选择在周末或者晚上等相对空闲的时间购物，所以产品的促销和品牌推广活动要根据这一特点来吸引她们更多的关注。杂志的出版商很敏锐地意识到了这一点，她们为这样的族群设计出版各种消费时尚类杂志，帮助自己的广告商更加有效地接触到这一类人群。

　　社会文化压力

　　很多调查研究也都针对职业导向型女性展开。在社会上流行的文化产品中，如电影、流行音乐，甚至是儿童故事中的妇女形象，社会对于女性的传统看法在这些形象上的投射是显而易见的，使得她们在社会化的过程中不得不屈从或者下意识地依从那些标准，无论是传统美德还是陋习痼疾。

　　在很多时候，这些过于完美的形象和期望会隐喻这样一个女性：照顾好孩子身心健康的好母亲，在职业上步步高升的职场女强人，使婚姻和家庭沟通畅通的好妻子，帮助维系家庭亲友联络的中间人，平衡好日常家务与工作的两面手，同时还是一个保养好皮肤和身材的漂亮宝贝。这基本上是一个超人神话，只不过这一次的超人是一个女性，一个在传统意义上要靠绅士们去保护和照顾的女性。因此，如果企业不能充分意识到这些社会压力对于女性形象的要求，企业就会更加着重于帮助女性提高生存和职业方面的技能，而忽视了女性全能平衡发展方面的需求。实际上，很多女性“家务好帮手”之类的工具之所以应运而生，都是根据女性的家庭需求而非工作需求产生的。

　　所以实际上，真正有效率和效益的产品研发，会侧重于帮助女性消费者完成她们热望中的各方面平衡，而非简单地突出某一方面的需求。她们的目标是梦想成为影视剧中的完美女性。

　　在心理学和市场营销学领域有很多性别差异方面的研究，这些研究特别关注市场营销是如何有效开展的，以及消费者的消费决策过程是如何进行的。

　　◆女性是全面型的购物步骤完成者，她们会多方比较各种购物信息，最终作出决策。而男性消费者虽然貌似理性，可是有很多时候却会大而化之，对很多消费信息视而不见，只侧重于他们认为很重要的几个因素，并由此做出决策。

　　◆女性倾向于运用一种我们称之为“相关度决策”的过程，她们在最新的消费决策中更注重是否有以前的相关经验做参考，是否跟她们的基本认知有相关性。而男性则更加侧重于以一个典型环境中的典型因素作参考。

　　◆女性容易对语言信息作出反应，而男性则容易被非语言信息吸引，例如图片的刺激、音乐的感受，等等。

　　◆在消费、购物行为和生活方式上，女性更倾向于公平性，她们不愿意让别人没有面子，甚至对那些终端导购员，她们都会善解人意地帮助人家保全面子。而男性则更多地体现出粗鲁的一面，他们喜欢强调自己观点的正确性并且在购物中予以坚持，他们表现出更多的攻击性，以维护自己的观点。

　　这些不同的特点其实对于今天的市场营销人员提出了更多的挑战和要求，因为市场细分和产品同质化达到了前所未有的高度。事实上，社会对于女性的要求也越来越高了，因为越来越多的女性发现她们可能随时面临被工作和社会淘汰的可能，竞争的压力迫使她们对自己的全面平衡发展提出更高的要求。市场营销研究可以帮助商业企业做些什么呢？可以帮助它们针对女性消费者制定营销方案，采取相应的营销措施。所以，有关性别差异的研究只会给我们的商业营销带来更多的全新认识和帮助！差异化，肯定会对企业的营销有所助益。

　　（本文作者为美国塔萨大学市场营销系教授）

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