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新谊医药的渠道优化之路


中国营销传播网, 2005-06-24, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 7326


  大有大的难处!此话一点不假。 与近年来招商营销中代理商难找、优秀经销商难觅的情况恰恰相反,对一些大中型制药企业来说,商业客户开户过多、渠道管理困难、资金周转率低、呆帐死帐过多等现象,已成为这些企业经营者相当棘手的问题。如何通过渠道整合,在不引起销售网络剧烈震动的前提下优化渠道质量,已成为这些企业的当务之急。

  背景: 大企业的渠道之恙

  新谊医药集团是一家大型医药骨干企业,拥有近40年历史,曾被评为全国500家最佳效益企业。拥有痰热清、山海丹、凯宝压宁、凯宝川宁等10多个畅销品种,其拳头产品凯西莱(注射用硫普罗宁,保肝护肝类产品)从1996年上市以来,销售额年年攀升,2000年销量突破了1亿元,目前已成为保肝护肝类产品的领导品牌之一。 近年来,该集团的销售业绩每年都保持着30%以上的增长速度。2004年,集团年销售收入超过5亿元。在销售快速增长的同时,集团也开始发现了渠道管理中存在的严重问题: 

  渠道拓展泛力

  在凯西莱的上市过程中,为了扩大医院市场的占有率,销售队伍采取了“广泛设立经销商”的渠道政策。这种策略在产品上市之后,对集团销量的快速提升起到了一定作用,但也因为经销商过多,渠道管理困难,致使渠道管理工作占去了销售人员的大量精力,严重影响了对渠道的拓展力度。 资金周转迟缓 商业开户过多,经销商分散,不仅耗费了销售人员大量的精力,更因为点多面广,现金回收困难,大大降低了集团的资金周转率,资金占用现象严重。 

  经营风险增大

  2000年以来,随着国家对药品流通企业强制推行GSP和医院招标采购制度的实施,商业公司之间的竞争日益加剧,医药商业企业的经营举步维艰。新谊的经销商过多,自然加大了公司的经营风险,为公司造成了大量的坏帐、呆帐,严重影响了其市场竞争能力。 

  思路: 

  减小客户数量是优化方向

  要想解决问题,必须先找到解决问题的方向;而方向确定的正确与否,取决于对存在问题的准确分析和把握。为深入了解情况,集团组织了5个调查小组,深入到全国各大区与一线业务人员、区域经理、大区经理分别进行座谈,征求基层人员对优化渠道方面的意见,了解业务人员在管理商业客户的过程中存在的问题。与此同时,总部集中财务部、市场管理办的人员,对全国直接与公司有业务往来的上千家商业公司进行量化分析,从而对商业客户占用资金、帐期等情况进行评估。经过两个多月的调查分析后,渠道中存在的问题更加清晰和具体:

  ——商业客户过多,是渠道管理人员精力分散、资金周转率低的关键原因; 

  ——造成商业客户过多的主要原因是企业人员对商业客户过多将产生的危害性缺乏充分的认识,同时,企业内部也缺乏必要的商业开户控制流程; 

  ——部分实力弱、规模小、信誉差的商业客户长期占用资金,回款周期过长,是导致企业资金周转率低的主要原因,这些客户占坏帐、呆帐比例的80%以上。 问题找到了,解决问题的方向也就明朗了。2002年下半年,该集团营销总部确定了渠道优化的整体策略:

  减少厂家直接供货的一级商数量,原则上不再向二级以下经销商直接供货;

  建立商业客户资信评估系统,从企业内部严格控制商业开户,并严格限制一级经销商的数量; 

  建立货款回收风险控制系统,对有风险的货款,要做到早发现、早报告、早采取措施,同时建立坏帐责任人制度,将坏帐责任明确到人。 


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