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光明“变质奶”事件危机公关

掩盖真相就是“黑暗”陷阱,承担责任才是“光明”坦途


中国营销传播网, 2005-06-24, 作者: 游昌乔, 访问人数: 3213


  6月5日,河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕: 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露,记者装扮散工,进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作,发现大量过期牛奶露天堆放在车间,很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆,拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋,把牛奶倒进大桶后,推进车间,工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产,而在车间一旁,靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算,仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。  

  6月6日,全国媒体迅速转载该节目所报道内容,各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶,你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应,立即派高管到郑州进行自查,同时向消费者发布“诚告消费者书”:

  1、河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常重视,已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。

  2、郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为,请广大消费者放心。

  3、报道中实际提及了两个方面的事情(从照片也可以看出),一个是堆放的百利包产品,这些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建,仓库没有完全建好,就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。这是光明管理上的疏漏。我们已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶,这部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶,按照我们公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害,公司的报废流程是:剪开牛奶袋子 到进废奶桶 从废奶桶到入污水处理池。我们所有报废的牛奶都有报废单可查。库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。  

  4、目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查。同时也恳请新闻界的朋友和广大消费者进行监督。  

  6月8日,光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称,“我们已经公布了《告消费者书》,请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产,仍有新的订单。”,“我们已从上海派人到郑州进行调查,这个事情不存在,光明不可能做这个事情。”  

  而光明乳业公关部人士称,光明公司早就建立了一套危机处理系统,在河南电视台播出了这个节目当天晚上,危机小组就开始启动。并称,“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。   

  6月9日,河南电视台经济频道工作人员回应称,光明的声明“纯属狡辩”。  

  应该说,光明乳业的反应是非常迅速的,而光明乳业似乎也对此自鸣得意,反复称“我们早就有了危机管理体系”。但实际上,光明乳业犯了非常严重的错误。危机管理体系如果没有以“为消费者负责”的价值观为根基,这个危机管理体系是不堪一击的。光明乳业违背了为消费者负责的价值观,不敢承担责任,企图掩盖事实真相,蒙混过关。这无疑会将光明拖入黑暗之中,陷入万劫不复之地。要从黑暗之中走向“光明”,请光明乳业勇敢地承担起责任来。光明乳业不妨向双鹤药业学习,为自已的“儿子”犯的错误道歉,并进行整改。与光明乳业类似的是,光明乳业是其河南的"儿子"郑州光明山盟乳业闯祸,而双鹤药业则是其江苏的儿子昆山双鹤惹的事儿。  

  “清朗” 感冒药是北京著名上市公司双鹤药业另外一家子公司北京双鹤推出的新药,双鹤药业本计划将这种药交给昆山双鹤生产。但多年经营不善的昆山双鹤过于迫不及待,2003年3月,在还没有拿到正式授权书时,昆山双鹤已开始试生产“清朗”产品。2003年7月,昆山双鹤更是将北京双鹤生产的成品“清朗”剥壳后重新包装,打上9月份、10月份甚至更靠后的日期,然后卖给了患者,包装箱上的“生产企业”也变成了“北京双鹤药业股份有限公司委托昆山双鹤药业有限责任公司制造”。  

  2003年11月7日,位于江苏省的昆山双鹤药业因为涉嫌将原来北京双鹤药业出产的“清朗”感冒药片重新包装,更改生产日期后上市,被苏州市药品监督管理局当场查封。  

  11月8日,昆山双鹤的控股公司、双鹤药业的董事长乔俊峰向媒体明确表示:“公司将以积极态度处理这一事件,已立即责成公司负责人全力配合当地药监部门进行深入调查。”

  同日,在京的昆山双鹤董事长张雨和总经理曲阳已经在赶赴昆山配合调查。北京双鹤药业宣传部部长解立新解释说,昆山双鹤前身是昆山制药厂,1998年通过重组后成为北京双鹤的控股子公司,过去一直为北京双鹤生产“清朗”药片。为了支持子公司昆山双鹤发展,解立新说:“假如昆山方面擅自更改了生产日期,那的确是违法的”

  11月9日,北京双鹤药业就此事件向媒体发来书面声明表示,北京双鹤将全力配合有关部门工作,本着对大众负责的态度,在事实澄清之前,暂时停止该公司对该产品的生产,待事实查清后,将及时向社会通报。北京双鹤药业宣传部部长解立新致电媒体,首先代表北京医药管理集团的老总和双鹤药业的老总对快报表示感谢,认为新闻舆论的监督对国营企业的发展大有好处,其次,集团公司、双鹤药业和昆山双鹤三层领导对这事都高度重视,表示要拿出一个切实可行的整改方案。

  11月11日,昆山双鹤在给媒体发的一份传真中写明,“公司将收回所有流通领域的清朗感冒药”。

  双鹤药业在事件发生后的次日,即由董事长乔俊峰向媒体明确表示:“公司将以积极态度处理这一事件”,并很快回收了市场上的所有药品,让公众感受到企业知错就改的决心和企业的责任感。无疑双鹤主动积极的态度会促使消费者重新原谅企业。虽然清朗事件给了双鹤药业严重的打击,但是光明乳业是不是该自已和双鹤药业对比一下,反省一下自已危机公关的态度和手法?记住:消费者一直是以“坦白从宽,抗拒从严”为原则的,你对消费者坦诚,消费者就会对你网开一面,让你重新做人,而如果你企图对抗到底,那消费者就会群起痛打落水狗,让你永不得翻身。  

  以网上流传的一则笑话戏谈光明牛奶危机公关的态度:  

  光明回锅奶事件曝光后,记者到光明牛奶采访。  

  一群奶牛冲出牛栏,惊慌而逃。记者问:你们为什么要跑?

  奶牛气喘吁吁地答道:王大姐(光明乳业董事长王佳芬)来了。她吹牛啊。我们再不跑就被吹爆了。  

  正说着,一群公牛也冲出牛栏,疾奔而去。记者问:你们为什么要跑?  

  公牛慌慌张张地答道:王大姐来了。她不仅吹牛,还扯蛋(淡)。  





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