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动摇品牌忠诚度的6大缝隙


中国营销传播网, 2005-06-17, 作者: 肖明超, 访问人数: 3652


  品牌绝对是个好东西,价值30块钱的衬衫,上面只要写个“佐丹奴”或者“皮尔卡丹”就可以卖300块,但是如果没有品牌可能卖20块还有人要和你讨价还价。正因如此,企业都在千方百计要成为知名品牌,以提高身价。

  但是,很多企业成为知名品牌之后,也容易自我感觉良好,他们甚至认为,只要消费者认定了自己的品牌,就一定会死心塌地,因此,只要搞好品牌宣传,一切万事大吉。疏不知消费者总是三心二意,反复比较,一旦发现更好的,就会扬长而去。一项关于顾客在超市买东西的研究发现,只有20%的顾客在超市里面是走到自己认定的品牌的货架之前,果断的拿起产品就走的,剩下的80%的顾客则都在很多产品中做了反复的比较,而大部分却选择了另外的产品。看来,品牌做大了也并不轻松,只要在某个环节留下点不太好的蛛丝马迹,顾客就会悄悄溜走。这说明,品牌要长久,还得不断的分析消费者的心理,更重要的是,一定要发现那些消费者容易转移的品牌缝隙,并坚决堵住它。

  缝隙1:包装或外观是不是一直好看

  虽然产品的质量更重要,而在实际消费中,包装或外观好看的产品,似乎更容易吸引消费者的注意力,因此,包装杂乱无章,颜色不够协调等都是品牌的大忌,尽管很多企业认为,我已经建立了品牌了,消费者是冲着品牌来的,包装仅仅是一个组成部分,无伤大雅,但是只要企业这么想,消费者就真的会不理睬你。

  看看那些国际品牌企业的包装就知道了,可口可乐包装是红色还不够,他们还要更换标识的线条,甚至“可口可乐”四个字的字体都要弄得弯弯的,还要大张旗鼓到处宣扬,宝洁的洗发水包装总在不断的更换,一年你只要多买几瓶它的洗发水,就会发现每瓶都不一样。这些都充分的证明,包装是维护品牌的重要工具,而不是只要有品牌,“差不多”就好。

国产手机前几年异军突起,外观就是一个武器,TCL在手机上镶上宝石,以及推出红色的面对女性的手机,顿时就引来很多消费者。更有趣的现象是,很多人即使不换手机,也要每个月换个手机彩壳;奇瑞QQ何以引起那么多年轻群体的喜爱,那时尚的造型、那双大大的车眼睛就是吸引力所在。品牌要保鲜,包装和外观一定要重视。

  缝隙2:品质是否依然如一

  那么多的消费者选择品牌,是因为他们迷信品牌往往代表高品质,因此,很多品牌影响力强的企业,品牌就等于产品品质,消费者就是乐意为品牌多出钱。同时,消费者对品牌的期望总是很高的,他们脑海里以为,品牌就是了不起,品牌就应该完美无暇。

  现在,凡是在各自的领域拥有强势影响力的品牌,都会被国家的质检部门认证为“免检产品”,消费者也因为品牌获得的这些头衔而更加保持对产品的持续购买,但是,如果品牌的产品品质不能保证“始终如一”,消费者会及时的感知出来,从而就会产生对品牌的置疑,进而选择转向别的品牌。这就和青少年喜欢明星一样,谢霆锋唱歌跳舞都好,但是开车撞了人还找人“顶包”,顿时就觉得大跌眼镜。

  因此,品牌不是什么终身荣誉,而品牌免检称号也不是终身荣誉,生产质量和服务水平的如一,才是实实在在的法宝。

  缝隙3:品牌是否保持活力

  许多企业家认为,品牌和人一样,是会老的,这是品牌自身的发展规律,并认为让品牌不倒,就要更新产品结构,开发新的产品,这其实是没有准确的区分产品和品牌的误区,产品的确是会生老病死的,但是品牌的生命力却可以跨越产品周期的限制。比如,索尼的随身听或许会被MP3的兴起淘汰,但是SONY的品牌却还在那里活蹦乱跳的。品牌想办法保持活力,对于消费者来说,就代表着品牌一直都有“动静”,他们就会感觉购买你的产品好像自己也在进步一样。

  那些经营长久的品牌都很重视品牌的活力塑造,要么更换企业标识,要么想点的新的品牌口号,有很多品牌甚至要说自己代表一种生活方式。例如,麦当劳在中国市场老是屈居老乡肯德基之下,为了应对竞争,就在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的嘻哈形象,把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,赢得了很多年轻人的好评,让麦当劳变成了年轻的品牌。

  品牌保持持久的活力,和人的道理一样,老人如果还保持年轻的心,就更容易得到大家的爱戴,如果倚老卖老,就会被视为“老顽固”。


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