我们姑且把这样的行为称作“忠诚突变”，忠诚顾客若有一天产生了这样的突变举动，并不是因为他们嫌我们的产品质量不好、形象不佳或价格不合理，什么理由都没有，相反，长期以来，他对我们的产品很满意，一直在使用我们的产品，但是就这样，一个突然间，他可能感到有点厌倦了，想换一个新品牌试试，或是可能想对自己长期以来没有进行过思考的习惯性的行为作出一点改变，或是其他什么我们根本没有意识到的原因，甚至顾客也答不上来的原因，而作出了这样的一个举动，或许他在出门前还在想要带我们的产品回家，可是一到货架前，已经站在我们的产品前面的时候，他没有立即取下我们的产品就走，而是迟疑了一会儿，可是这一迟疑，可能给我们带来的不仅是这一次终端销售的失败，而很可能是一个忠诚顾客的永远流失。经过调查了解，很多忠诚的客户，就是这样“好马不吃回头草”般地再也没有回来过。

　　是什么导致我们的忠诚顾客产生这样的行为呢，能否尽量了解顾客的这种行为特征并采取措施遏制它的发生，以尽量留住我们好不容易培育出来的忠诚顾客呢？

　　长期以来，我们的策略是用定位抢占细分市场，用USP创建品牌识别，用BI提升品牌美誉度，另外还不乏“one-to-one”、“与生俱来的戏剧性”等呵护品牌的营销手段，以及ERP、BPR等提升企业核心竞争力的管理手段，我们知道，留住一位老顾客比开发一位新顾客成本要小的多，根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。

　　但对于这样的“忠诚突变”，我们一直在忽视，最后的结果是，我们的品牌曾经一炮而红，或是市场表现一直卓越，我们的品牌获得了极大的成功，但是逐渐地，我们长期以来呕心沥血培育的品牌的忠诚客户，一个激灵间，就流失了，是什么因素致使他们的改变呢？

　　这个问题，可以从两个角度来看待它的价值：从守的角度看，怎样才能留住我们长期培育的忠诚顾客；从攻的角度看，怎样能最有效的把大品牌的忠诚顾客群分化争夺过来，或者说，让顾客离开他长期固守的忠诚品牌的因素有哪些，这些因素是怎样的一种排列秩序。

　　为此，笔者进行较长时间的专题调研，考察了“忠诚突变”行为产生的原因，并试图对这样的行为寻找一点对策，同时借以抛砖引玉。

　　笔者以宝洁公司系列日化产品为依托，针对这个问题精心拟定了一份问卷，并进行了样本总量为400份的抽样调查，发出问卷400份，回收386份，去除8份废卷，共计378份合格答卷。

　　本次调研抽样地点选择在北京、广州、长沙、南京四个城市；样本以青中年人为主，年龄90％以上处于18——55岁之间，包括大学生、公司白领、企事业单位人员、企业主、大中学老师，样本选择基本上圈定的是具有较高教育程度或拥有较高收入，具有一定品牌消费观念，比较注重生活品质的消费群。

　　（一）“忠诚顾客”到底忠不忠诚

　　从答卷统计来看，我们发现93.1%的人曾经钟爱过某品牌，比如宝洁的海飞丝（或其他类别品牌如摩托罗拉），而现在不再使用它。对于我们的问题“您有没有曾经很喜欢一个品牌，比如海飞丝（或飘柔），而现在不再钟爱它？”，表示“A有，我常常换用新品牌”的占29.5％；表示“B有，我偶尔也会换品牌。比如（请填写：）”的占63.6％；表示“C没有，我很少换品牌”的占5％；表示“D没有，因为我从不钟爱任何品牌”占1.9％。

　　曾经的忠诚客户说变就变，而且数字达到93.1％，这个品牌风险率的存在，是对任何具有相当忠诚顾客群的品牌以为可以高枕无忧的警醒。这不禁令人想到不久前欧莱雅成功击败宝洁收购小护士和羽西，抢占化妆品滩头，与此同时，欧莱雅旗下美宝莲从2003年到现在，一直在不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土大众化妆产品，以及其他品牌陆续登陆大陆市场，多角度构建围攻玉兰油的战略架势。目前，玉兰油在国内的销售虽然持续坚挺，并提前一年成为宝洁第13个成为身价逾10亿美元的品牌，然而，这又让人不由地想到宝洁90年代其“海飞丝+飘柔+潘婷”采用不同USP策略在国内洗发领域的风光表现，然而90年代末期以后，说变就变，国内以丝宝的舒蕾为代表的众多洗发水品牌，以及联合利华的夏士莲等对宝洁市场的分化令其昨日的风头不再。回头看看今天的玉兰油，明日会不会转眼间就成为昨日黄花？调研数字在表明，中国市场的“忠诚突变”率高居93.1％，这既可以说明中国市场的忠诚顾客靠不住，又可以反应中国人爱好新鲜事物，富于冒险尝试的市场特点。

　　在考量中国市场这个特点基础上，我们想到经过三年市场调研，运作两年就黯然退市的润妍，来自宝洁的解释是想把精力更好的集中在对飘柔首乌产品的支持上。我们臆断，飘柔已经是个老品牌，而润妍作为崭新品牌，其市场开拓力应该更能迎合中国市场“爱好新鲜事物，富于冒险尝试”的特点，无奈宝洁看到飘柔长期以来的市场表现甚佳，想依托它的忠诚顾客群继续保持市场占有率，而润妍具有与生俱来的弱点，如洗护分开、广告不如夏士莲、概念落后于重庆奥妮等缘由，于是封杀了润妍，宝洁本来想开拓一条新路，结果又走回到老路上来。当然决策的对错只能由市场来检验，现在，一边看着飘柔的市场销售份额，一边想想中国的市场特征，我们只是担忧这一点，飘柔现存的忠诚顾客到底忠不忠诚，他们能够忠诚多久？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

动摇品牌忠诚度的6大缝隙 （2005-06-17, 中国营销传播网，作者：肖明超） 宝洁豪门的卖场危机 （2004-12-01, 中国营销传播网，作者：王凌志） 消费者为什么言行不一？ （2004-01-16, 中国营销传播网，作者：刘春雄）