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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 窝火的企业咋“公关”

窝火的企业咋“公关”


中国营销传播网, 2005-06-16, 作者: 突维团队, 访问人数: 3175


  在春节刚过的两会期间,代表们就对医药保健行业的违法广告关注或整改提案超过以往,甚而有代表呼吁全面叫停医药保健广告。苦乐康全国查封、巨能钙的双氧水事件,紧接着是惠氏奶粉、麦当劳肯德基两巨头的苏丹红风波、全国各地职能部门对医药尤其是保健食品广告的严查、雀巢奶粉碘含量超标问题……一个个接踵而来,中国的食品、医药保健品行业今年就没有消停过。

  星星之火可以燎原。在信息资迅如此发达的今天,企业在上述危机面前,一小点失误就足以致于死地。尤其是在舆论面前,企业显得那么脆弱。业界人士都知道,并不是所有企业、也不是一个企业的所有产品都是有问题的,发生这些事情很多企业感到很“窝火”,可“窝火”的企业该怎样“公关”,才能度过难关?   

  [pb]决不和政府叫板![/b]

  当初三株和沈阳飞龙都是赢了官司,垮了企业。今年的巨能钙事件如果企业非要和卫生部当初审批的配方叫板肯定也得不到好。当初的配方是建立在当时的审批环境下,现在不同了,一提到双氧水大众就会恐慌――谈癌色变么?尽管巨能钙只有微乎其微的含量,甚至服用一辈子的巨能钙,也未必就能导致癌症。但政策是政府定的,胳膊拧不过大腿么?所以,我们企业只能在政府给我们划定的圈圈内活动,稍微碰一下线是可以的。那条线却决不是弹簧,用力过猛过大过于长久,受伤的肯定是企业。大家都在进行药品保健品的GMP达标,你不过,你这个企业就要造淘汰。

  医药保健行业不违点规怎能赚到钱?打打插边球、加上良好的地政关系总是可以左右逢源,但这终究不是长远的办法,迟早制度和管理会变得相当规范。那么,在今天的危机面前,你插边球也打了、黄灯也闯了,原来规定闯黄灯没事,今天执法严格就不行了。这种情况下,企业应该作的是理性的对待、积极的应对,绝不能过度反击。政府和职能部门是很讲道理的。

  可惜的是,很多职能部门在执行的时候,往往过于夸大或曲解上级领导部门的本来意愿,本来只要一分,到下面执行时很可能变成十分;本来在市场上只要求抽查就行,下面执行可能就是全面封杀、下柜,这就不好了。

  针对职能部门,最忌讳的是接到投诉拖而不决,尽最大努力配合相关部门,并加强内部管理,杜绝此类事件发生,给社会和消费者一个满意的答复  

  不要说“no”,方可化“危”为“机”

  在危机面前,所有不敢直面公众、面对消费者的企业,消费者都不会买你的帐,即使企业觉得“窝火”。毕竟消费者购买的是企业的产品,现在产品出了问题――不管是企业本身的问题还是媒介方面失实的报道,但消费者不管那些。他们有权力知道正在用的产品究竟怎么了。大胆的向消费者认错,即使企业没错、产品没问题,也要该退的退、愿换的换,千万不要发表什么声明,就是发表声明也是相关职能部门站出来面对公众以正视听。对消费者千万不要含冤,你冤消费者更冤,因为他们正在用你的产品。

  企业应该正视营销危机,行业危机之际,企业应该认识到这正是企业脱颖而出的机会。诚恳的、现实的、负责的面对消费者,取得消费者对企业的信任,就会信任企业的产品。

  对于“问题产品”,企业在媒体、在公众面前标榜自己没有问题,结果只能适得其反。  

  企业的面子大,还是消费者的面子大?

  很多企业一旦事发,首先想到是保全企业的面子。回顾处理危机公关的企业,凡是妄图保全企业面子的,其结果均在短时期内从市场上消失,三株和沈阳飞龙就是经典的例子。而脑白金在这方面做的比较到位,脑白金首先表态说曝光的媒体是负责任的媒体,无论对企业还是消费者,然后紧急公关,态度诚恳地与相关部门沟通。并快速邀请相关部门对产品进行检测,密切配合曝光的媒体,不久就能在曝光媒体上就此事件向公众表态“卫生部门对脑白金进行全面检测时,也未发现脑白金存在质量问题”,赢回了社会的信任。以“诚实、诚恳、诚心”的心态表态,勇敢地对消费者说“出现这样的情况,这是我们的错”。使脑白金度过了很多市场公关危机的难关。

  顾全消费者的面子,企业赢得面子才会更大。惠氏奶粉对公众的回应要积极、正面的多,所以今春惠氏奶粉事件对企业的影响要远比雀巢奶粉这样遮遮掩掩的面对公众要小的多。  

  新闻发布会真的要开?

  企业应该认识到,目前法律有很多真空存在,给职能部门执法时提供了很大的弹性空间。就从产品质量上说企业执行的都是企业标准,但都是主管机构审核过的。但问题一出现,主管机构就不管了,即使据理力争,赢了,企业还能得到什么?在这方面又不像外国,健康产品执行标准和说明书采用的是备案制,这样问题出现企业要负全责,主管机构完全可以脱离开是非之中。

  这样国外的问题企业只需要面对公众即可,新闻发布会也是针对公众的。加上媒体的公关工作,和产品的正面报道,很快就会度过危机。

  另外,很多国家实行了问题产品招回制度,但我国还没有。这样很容易造成企业故意拖延时间,甚而往往容易延误公关时机,造成公众更大的怨气,气氛对企业就会越来越不好,最后弄的不好收拾。如果中国也实行产品招回制度,那么很多情况就可以把危机控制在萌芽状态。

  笔者的意见是,在危机时候,新闻发布会能不开就不开,诚实一点低调一点处理,会更好一些。

  往往我们企业的新闻发布会,是针对媒体和和职能部门的据理力争,但媒体就会把事情搞的越来越复杂,企业那时候再想控制局面,就没那么简单了。

  建议企业把这些大量的精力用到解决消费者问题上,最终消费者会认可企业做的所有努力。相信自己,相信消费者。  

  究竟找谁,才能救你的工厂?

  除了政策因素和同行捣乱,唯一能救自己的,只能是企业本身练好内功,优质的产品是避免任何产品危机或营销危机的最好办法,即使同类产品出现问题,在行业危机时刻,更是优质企业的大好机会。

  只要企业能把握好,把“危”变成“机”,比找谁都好。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13910128955,电子邮件:whj@yushengtang.com.cn



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