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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 如何开展终端促销?

如何开展终端促销?


中国营销传播网, 2005-06-15, 作者: 朱裕鸿, 访问人数: 8523


  今天,无论是在快速消费品领域还是在慢速消费品领域,厂家和商家们都感慨:我们每天在电视上报纸上做广告,可市场并没有给我带来多大的份额,市场越来越难做了!的确,市场是越来越难做了。但是,厂商们是否关心了这样一个问题:许多广告的投入却很难提高消费者的认知度,更别说忠诚度了。其实,为了提高销量和品牌的知名度﹑美誉度,很多厂商们都在运用各种手段努力着。常用的方式就是在区域市场开展一些促销活动,可是由于各种原因收效甚微,其中很大的原因是厂商们对促销没有很好的认识也没有积极地给予关注。我们这里谈谈对提高区域销量和提升品牌形象很有帮助的区域促销活动。

  一、持续有效的促销活动是销售增长的发动机。

  今天的市场竞争表现出与以往任何时代都不同的激烈程度,尤其是家电领域——相对来说也是目前中国比较成熟的市场。而且家电企业们和流通领域的商家们也都在抛弃了早已经落后的简单的销售手段,都在真正的市场营销上做足了文章。而所谓的“真正的市场营销”是建立在有效的市场推广(包括品牌推广)和持续有效的促销活动的平台上的营销。这是产品销售——尤其是终端销售产生推力和拉力的源泉。而这个源泉是产生销售回款和非销售回款的最终力量。作为生产企业关心更多的是回款,而商家们关注更多的是他的每天难以消化的库存,这个并非很对立的矛盾恰恰是很多生产企业和他们的经销商们的关系难以协调的焦点之一。当然很多的家电生产企业们都在不懈的努力着,因为我们都知道从非眼前的角度看回款和消化库存是可以化等号的。持续有效的促销活动是消化库存的很好的方式,品牌推广的很好方式,也是增加经销商信心的很好的方式。那么如何进行持续有效的促销活动呢?我们认为通常可以从以下几个方面去思考:

  1,建立年度﹑月度促销活动的规划。并在具体执行时能适时的根据市场情况进行调整。2,建立一支由市场销售人员和市场推广人员组成的高素质队伍——这也是判断渠道是否健康的标准之一。推广制胜已经成为许多厂家和商家争夺终端市场和提高产品知名度﹑美誉度以及维护客情的法宝。高素质的营销队伍也是保证制订好和执行好促销方案的前提。3,建立好促销活动的考核机制。促销活动从前期方案策划到前期的各项准备到活动的现场执行再到活动的总结,整个过程当中影响促销活动的效果的关键是执行力是否到位。要提高市场销售人员和市场推广人员的积极性,提升他们的执行力,保证活动方案的有效的落实到位就必须对他们进行考核,对不同的区域进行比较考核,激发他们的潜力。4,建立畅通的快速的促销费用审批﹑申报程序。有些公司往往因为繁杂漫长的审批﹑申报程序,使的一些好的促销活动方案流产或落实不到位,更有甚者干脆不搞促销活动,一来省了费用二来也省了心,久而久之,导致直接的后果是经销商库存越压越多,回款越来越少,市场在不断的萎缩。5,充分把握促销活动的时机是促销活动行之有效的法宝。市场瞬息万变,企业的销售政策﹑价格政策也因之而变,这是很多企业和他们的营销人员们经常会遇到的现象。这个时候光靠“规划”的一些常规促销活动安排是不够的,必须结合行业﹑企业政策的变化调整思路开展有针对性的促销活动。通常以下几种情况要配以促销活动为佳:a,新产品上市.新产品上市时甚至上市前就已经进行了产品推广(象广告宣传﹑终端展示﹑销售人员培训等等),但这个时候企业的很多推广只停留在对员工或市场专业人士的层面上未深入终端消费者.要想在较快时间内将新产品导入消费者的消费习惯或者说吸引消费者的眼球,最好在区域市场开展相关的促销活动------这也是新产品推广活动的范畴之一.由于新产品上市时往往价格相比同类要高,利润也相对较高些,这个时候促销力度可以大些,一来防止竞争品牌的围追堵节,二来为了更快更强劲地切入市场.三来可以进行很好的造势.b,厂商价格调整(提价或降价)时,要配以相应的促销活动。以降价促销为例,这样的促销活动一方面可以把降价当作提供给经销商和消费者的资源,可以充分利用好,而不要白白浪费资源。另一方面通过促销活动可以向受众消费者传达价格信息,实惠消费者,增进销量。c,狙击拦截竞品,有效拉动终端需求时,要配合相应的促销活动。一个品牌找不到自己的竞争对手是可悲的,有了竞争对手没有进行很好的狙击也是苍白无力的。

  总而言之,促销活动不应成为厂商们的负担,而应该成为厂商们积极的市场行为。在淡季,既可以推动终端需求提升销量,又可以侧重品牌推广;在旺季,以提高销量为主要目的同时又可以进行区域市场品牌造势。


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