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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 怎样写促销申请报告?

怎样写促销申请报告?


中国营销传播网, 2005-06-14, 作者: 六月雪, 访问人数: 6840


  促销,顾名思义促进销售,是通过非常手段刺激消费者产生购买或促进货物快速流通、增加销量或造势提高铺市率、扩大知名度、还击竞争对手的商业行为。现在市面上一般有这几种方式:①特价②买赠③年季月周返利④送礼⑤陈列奖⑥刮卡中奖(⑦赠送参观券、购物优惠券⑧载体宣传⑨品尝⑩RoadShow等方式。而这些形式的活动需要用申请报告的来表述,是一种需要上级批复的正式书面材料,其文字方案是没有定稿的,在用词上必须严谨,语句要流畅,并要充分阐述促销的理由。

  (一)、讲述促销的背景

  笔者曾今批签过不同公司不同行业不同市场的成百上千份申请报告,归结有此类现象:有的报告粗制滥造,文字过于简短、理由不充分也不实际,通篇幅只围绕“要资金”而写,令人无从签字下笔;有的报告则对所辖的市场情况估计不足,批复后又难以执行;有的报告则费用预估过高,实际开支不到申请费用的10%左右,严重脱离当初的大笔费用预算。有很大一部份一线人员,一看见同行开展促销活动就心慌,于是匆忙写报告要求公司批复类似的活动,往往促销方式根本没有创意的情况,还非总要跟着走。其实,并不是所有的跟随促销活动都会达到同行的效果的,要达到预计的理想效果,首先从自身实际出发,充分调查分析市场情况,评判目前公司处于什么样地位,什么样的环境,分析当时现况,有关竞品的优劣分析、产品潮流趋势、季节气候的影响、是否新市场的迫切启动、新品上市的切入绝佳时机推广、当前政策法规的新动向(如食品工业的QS认证市场准入、牛奶的“禁鲜令”争议、电器的3C认证等等),即要阐述开展促销活动的背景,了解有关环境还可避免犯一些常识性的错误。

  (二)、简明扼要的促销目的

  要把目的明确,首先要分析自身产品在市场环境中的优、劣、机遇、威胁(SWOT)情况、单品项销售、区域状况。关于这方面我们列举一例,比如甲公司产品A品种在同城销量占主导地位,甲公司把A产品视为拳头产品;乙公司产品同样也有A产品,但在同城销量中排名该品项处于乙公司产品系列的末位。甲公司选用A品种促销可能是巩固销量的首席地位或带动其它品项销售;乙公司选A品种促销可能是想推广A品种提高铺市。所以有时同品种但不同品牌的选用开展促销活动,其目的是不同的。如果甲乙两公司在同城选用相同品种规格和促销力度,相信达到的效果是完全不一样的,当然这与产品质量、公司知名度、消费者对两个不同公司同种产品有不一样认识等情况是有关联的。这只是举一个不同目的,再说就是同一阶段用相同的品种或品牌都有着不同目的。有的旨在为通路建设、有的是为消化库存、有的是为终端拉动、有的是确定主推品项创品牌、有的则是还击对手等。所以,当下级部门向上级申请促销报告时,一定要清清楚楚、明明白白的告之为什么要促销(即我们通常所说的“促销目的和理由”)。

  (三)、确定促销的品项、内容形式、时间和区域

  有了促销目的,那么就要选用产品的类别、品项、规格作为“打仗”的“子弹”,了解所选对象在本区域的自然销量数据、要纵向(最近几个月、几天的销量对比)横向(去年同期)比较,当然还要考虑季节、节假日等因素的影响,得出数据后,再根据现在的市场情况来确定促销力度的内容和形式,以此并评估、测算销量。为了更准确,可以与一线人员共同商讨、交流,有必要时也可以与个别经销商讨论、听听意见再作出判断。促销力度要把握好“度”,即不能过大,也不能太小。大,难以控制局面,后续难开展工作,且公司承受力是有限的,因为国内企业家底较薄,即使是国外百年老店企业也不敢不惜“血本”,比如特价中的超低价促销,如果促销时间长,今后价格难以恢复,过分的超低价只会影响企业声誉或者是企业确实要放弃的某个品项或子品牌,但最终伤害的是企业;如果力度太小,则毫无意义,根本没有达到还手之力,耗时又耗力,有时错过发展的绝佳时期。无论什么样的产品,无论什么样的品牌其内容形式都可以丰富多彩,但一定要把握分寸,要在某个区域或大片市场选择适用的,才是最好的。

  (四)计算促销时的销量及费用

  这一点是非常重要的,可以说关系到你的报告的批复问题,每个企业的老总都因公务繁忙不可能咬文嚼字,他们最关心的是“花多少钱,办多大的事,起到什么效果”,最为常见现象会用桌上的计算器计算费效比的大小,当然明白新老市场的费效比例是不同的。所以申请报告在提交前一定要好好计算一下,之前还要掌握第一手一线的营销数据。前面讲到的可以去第一线的了解方式是值得参考的,在预估量方面虽不说100%的计算精确,但总不能“差之千里”。有些销售人员往往在报告中夸大其词,促销报告中涉及的预估销量高得离谱,则费用却很低,目的是想很快得到批复,结果是不尽人意;有的费用则又大大透支,实际销量却微乎其微。诸如这类促销申请报告大多是没有充分了解市场,类似于“闭门造车”。

  (五)促销申请报告还涉及促销过程控制及效果评估

  1、过程控制

  1)、物质准备

  2)、相关责任人

  3)、政策分配(供价、利润再分配)

  4)、组织程序

  5)、促销要求条例和规范操作等

  2、效果评估

  现在很多企业的部门申请报告中,很少提及此项,因怕夸大自我评估而承担相应责任或不利于下次促销申请,企业中的监督部门(市场部)会给予“华而不实”的评价等因素的存在。

  总之,一份完整的促销报告或计划书所涉及内容是很多,形式有不尽相同的,但一般大体可分为:引言(市场分析、行业分析等)、目的(为什么要开展促销)、针对促销的群体、所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间(活动时间通常不宜过长,否则会出现促销依赖症,促就销,不促就滞销)、过程控制及效果预估、处罚约定等事项。完整的申请报告是有利于批复的保证,切实可行的申请报告才是最好的报告。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为四川某大型公司销售总监助理兼市场部经理,联系电话:028-89901926,电子邮件:liuyuexue124@163.com



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