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变相烟草广告遭禁的出路


中国营销传播网, 2005-06-13, 作者: 刘胜, 访问人数: 2398


  解读《烟草控制框架公约》

  《烟草控制框架公约》作为世界上第一个有关烟草控制的条约,是以控制烟草制造和消费为目的的,《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。首先公约中关于烟草广义性广告的限制是对烟草企业最直接的影响。各国政府都将禁止或限制大多数的广告、促销和赞助,是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准,届时,国内烟草企业宣传渠道将受到进一步的制约。

  其次,《烟草控制框架公约》中规定,烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告,这将抑制消费者的购买欲望,同时弱化卷烟品牌的形象张力。

  再次,《烟草控制框架公约》还要求烟草企业向政府公开产品中的成分和施放物,要检验出香烟中多达5000种的微量成分,这对国内烟草企业来说将增加巨大的成本和竞争压力。

  当然,《烟草控制框架公约》对国内烟草业也有积极的一面。《烟草控制框架公约》中要求限制跨国烟草贸易,并且要求各签署国严厉打击烟草走私和假烟制造,此举对长期饱受走私和假烟之苦的国内烟草业来说,无疑是个利好消息。《烟草控制框架公约》中还有针对跨国烟草巨头的一些规定,限制整体产量、如调高烟税比率、禁止自动香烟售卖机等,这些对国内烟草企业影响并不大。  

  2005年2月,在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中,四川娇子文化传播公司的“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是,“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语,月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标,一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。根据国家《烟草广告管理暂行办法》的规定,变相烟草广告开始遭禁。

  同时烟草企业在媒体的广告投放都要受到类似的限制,烟草的品牌沟通能力和深度受到削弱,这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。

  烟草营销如何突围?

  烟草作为特殊消费品的专卖制度为各大烟厂积聚了雄厚的经济资本,但是随着中国企业整体营销水平的进步,烟草也不再是“皇帝的女儿不愁嫁”了,卷烟的品牌忠诚度直接决定卷烟的市场占有率,卷烟的性价比不再是唯一决定因素。于是越来越多的烟厂开始关注如何打造品牌忠诚度,烟草整合营销由此拉开序幕。

  整合营销第一步———提炼品牌精神

  目前国内烟厂实施品牌传播的企业不在少数,比较典型的如红塔的“山高人为峰”、长沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”、上海卷烟厂的“爱我中华”等等。对烟草广告越来越严格的限制将促进烟草行业借助专业行销公司来传播品牌精神,而之前必须提炼出符合品牌和产品文化的品牌传播语言,而同时这些语言又要求能够有限规避相关法律的遏制。

  以此为纲领,我们可以具体分析一些烟草品牌传播语言的合适性与否。首先是白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”,虽然长沙烟厂确实已经是多元化经营,而卷烟制造仍是其支柱产业,于是有“白沙”字样出现在品牌传播语言中显然是会遭到限制的,而单纯以“我心飞翔”作为传播语言与服装品牌雅戈尔的品牌精神雷同,显然这个品牌精神的提炼是不成功的。再来看看国内烟草新秀合肥卷烟厂的传播语言“追求卓越,共享光明”,合肥卷烟厂成立了光明文化传播来实施旗下烟草品牌的传播,而“光明”则是合肥烟厂的核心品牌,“光明”同时又是注册商标,按照《烟草广告管理暂行办法》的规定,即使是这样的企业形象广告也会遭禁。

  于是,如何提炼品牌核心精神演绎为脍炙人口的品牌传播语言变得至关重要。以此为标准的话,红塔山的“山高人为峰”该算翘楚,能够比较真实地反映出红塔集团的实力,而有能暗含“山”字在其中。类似的还有大红鹰的“胜利之鹰”,这样的品牌精神比较贴近大红鹰品牌的定位且利于传播。

  红金龙的“思想有多远,我们就能走多远”虽然对《烟草广告管理暂行办法》有效进行了规避,但是却很难对卷烟销售有实质性的促进作用,这是典型的品牌策划败笔。上海卷烟厂的中华品牌无疑是个例外,这个品牌由于有很浓厚的政治色彩,切传播主题“爱我中华”中华与国家历史文明高度和谐,天安门图案也是尚方宝剑,这是中华民族的标志之一,这无疑为其品牌传播成功借力。哪个机构敢阻止发布“爱我中华”这样有公益性主题的形象广告呢?

  因此我们可以归纳出烟草品牌精神提炼的操作要点,即提纯———反映企业追求,规避———不含产品全称,借力———暗含公益主题,点睛———品牌文字的核心部分保留。这样就可以在不触动法规的情况下,获得更合适的品牌传播语言。

  整合营销的第二步———诉求变革

  诉求变革是烟草企业必须正视的,之前的产品利益诉求将成为过去,取而代之的是品牌精神诉求。世界闻名的烟草品牌万宝路的牛仔精神本来是跟卷烟没有任何必然联系的,而万宝路却通过牛仔形象的推广来让公众接受牛仔精神,从而认可其卷烟品牌诉求,这就是暗渡陈仓。

  再谈到大红鹰的“胜利之鹰”,其品牌风格和操作手法就比较接近万宝路了,因此大红鹰品牌可以有效传播,但是不敢恭维的是大红鹰品牌传播的平面设计,很显然是在狭隘的理解“胜利之鹰”的精神内涵,品牌诉求、内涵要与表现形式高度统一,否则传播力度就会大打折扣。

  精神诉求还需与公益诉求相结合。例如,2003年的非典,大红鹰这只“胜利之鹰”就大有文章可以做了,通过向受众传达胜利的主诉求来博得认同的高招并没有得到烟厂的重视,这或许跟策划公司的策略不周全也有关联吧。

  烟草营销第三步———品牌肃清

  未来的烟草品牌竞争格局将是单品竞争的天下,即某个烟厂旗下某个品牌的市场最大化。市场细分是有必要的,按照市场的高、中、低三层布局,一个烟厂至多有3个核心品牌而已,其余的可能就要通过同品牌差异化来实现品种增加。而国内的烟厂动辄十几个品牌,完全靠品种策略来进行竞争是不理智的,这样不但耗费资源而且会造成目标对手增多,远不如实现单品牌的市场突破。

  未来的国内烟厂在品牌肃清后,将会出现类似英美烟草公司这样的组织结构,每个品牌作为集团公司的独立事业部参与市场竞争,既能规避市场风险又可以将品牌能量发挥到极至。

  烟草营销第四部———包装策略

  海外市场中的万宝路卷烟已经开始按《烟草控制框架公约》的要求来包装了,马来西亚市场中的万宝路品牌卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案,图案内容令人十分反感,如此下去只怕要影响万宝路的销售了。

  对策在哪里?其实方法很简单,万宝路可以向每个消费者赠送传播牛仔精神的便携包装,无论消费者购买一包或者一整条该品牌卷烟均能够得到这样的赠送。消费者只需要将购买后的卷烟拆散后重新放入新便携包装物即可。

  条条框框的限制多,对策也会自然多起来的,烟厂是不会被法规憋死的。

  未来的烟草市场还将进入水平营销时代,更多的出乎意料的卷烟品种将登陆市场,这也将最大程度验证烟厂甚至品牌推广策划机构的水平。而中国的卷烟市场属性与海外仍有一定差异,如何真正掌握法规及市场脉象将是每个烟草企业的必修课。

  原载:《东方早报》

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