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有一个空间可以做烟草广告


《销售与市场》1998年第二期, 2000-07-03, 作者: 陈东, 访问人数: 8805


  有一个即将面世的产品,一定会给广大烟民带来惊喜,它就是“无烟烟缸”,已正式取得专利证。它的发明将逐步淘汰现有烟缸,因为“无烟烟缸”完全避免了现有烟缸的致命缺点,如邋遢不美观,二次污染,清理麻烦等等,它在设计上采取“半密闭”特殊结构,烟灰烟头可很方便落人入烟缸,而烟头产生的烟雾却不能冒出,故简称“无烟烟缸”。烟缸内外空气不交流,当缸内氧气燃完烟头自动熄灭。烟缸壁是不透明的,烟缸外观可完全艺术化设计,不会因装烟垃圾而破坏美感,又极富装饰性。可以想见,这一产品一旦问世,会受到烟民及其家庭成员的青睐睬。  

  笔者在这里无意兜售“无烟烟缸”,赘言于此,另有缘由。无烟烟缸取得专利已有一年了,我们却迟迟未做任何开发。为什么呢?因为我们无法解决会接踵而来的一个难题:仿制。 

  “老板杯”的故事大家一定有所耳闻,据载深圳某厂率先开发不锈钢真空保温杯,取名“老板杯”并注册商标。因该产品极具特色,加上该厂经营有方,一年后就取得了过去10年利润的总和。此后全国无数厂家开始跟风仿制,在先入为主的心理作用下,人们把这类产品都称之为“老板杯”,无论它是哪个厂生产的,也不管它叫什么品牌。结果使“老板杯”像风景一样迅速成名,仿得越多名气越大,短短几年就成为一个无人不晓的著名品牌。这可能是大家都始料不及的。虽然后来因为太多而烂市,但无形中创造的巨大品牌效应,难到不值得我们深思吗?可惜没什么后续手段和相关产品,去发挥“老板杯”的名牌作用。 

  这时,我突发灵感:用某香烟品牌来命名“无烟烟缸”,推出一个品牌。 

  开发“无烟烟缸”,肯定会产生相同的效果,甚至远远超过“老板杯”的奇迹。“老板杯”虽然填补了高档茶杯的空白,但它不能替代其它形式,和其它材质的茶杯,只是各类茶杯中的一种,市场占有率很有限。而“无烟烟缸”不仅极具特色,而且不受材料限制,可由多种材料生产,可生产不同档次和不同外观的产品,完全可以替代传统烟缸,成为烟缸市场的绝对主流。所以“无烟烟缸”具有更大的市场潜力,也就具有创造更大品牌效应的能力。由于烟缸和香烟有着天生必然的联系,毫不牵强附会,一旦与烟草广告业相结合,完全可能创造一个经典之作。其理由如下:

  第一,“无烟烟缸”一上市,就可以产生—定的轰动效应。因为烟缸自产生以来,在设计上无实质性的提高,而“无烟烟缸”的发明,成功地解决了传统烟缸的致命缺点,无异是一次烟缸世界的革命。它的几大优势,尤其是装饰价值,将给消费者带来一个巨大的惊喜,很容易在广大烟民中相互流传,很快形成流行,而具有一定的新闻价值。  

  第二,利用专利命名权,无论什么材质什么造型的“无烟烟缸”,均以某香烟品牌命名,并注册商标;使它成为某个香烟品牌的象征。当人们一说到或看到这类烟缸,勿需烟缸上的商标提示,就会条件反射地想到某个香烟品牌。如同可口可乐瓶—样,成为可口可乐公司的象征,在生活中随处可见。 

  第三,广告直接针对消费者。吸烟自然需要烟缸,消费者买烟缸的同时,也将广告带回了家。每一次使用,每一次看到,无形中都会加深一次该品牌的印象。一个烟缸可用好几年,随着日积月累的作用,该品牌会在消费者心中留下不可磨灭的印象。其广告效果夸张些说,不亚于做了几年的电视广告。 

  第四,广告时效之长,几乎一劳永逸。因为越简单的东西,在技术上越难提高,一旦取得突破性的进展,恐伯很难再次超越。“无烟烟缸”正是如此,它在技术上的优势,未来几十年都很难改变。烟厂一次性的广告投入,可带来几十年的收益。既不受烟草广告限制,又经济实用,广告时效之长久,完全是其它烟草广告形式无法比拟的。现有传统烟缸不可能达到上述境界,因为传统烟缸大同小异,没有实质意义的创新和专利权,不可能使某种烟缸成为某个品牌的象征。其次传统烟缸缺少优良品质和特色,也就缺少吸引力。即使把广告做上去,消费者不一定要买这种烟缸,因为同类样式的烟缸太多。其实说穿了就是没有特色,不能形成流行,销量太少就没有什么广告价值。现实正是如此,只有少量塑料烟缸上印有广告,烟缸使用半年左右,就变得丑陋不堪,有什么样的广告效果可想而知。由此可见,虽然在烟缸上做广告早已有之,但效果却完全不同。



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