好概念遵循的原则　　

　　要提炼出一个好的概念，需要策划人的综合素质，很难讲清具体的步骤。但通过考察市场上的所谓好概念，发现它们都有一些原则可循。　　

　　一、好的概念要具有科学性、先进性、严谨性，能提供真实的、权威的科学资料进行验证，经得起专业化的推敲。

　　有些策划人自己不懂医学，认为老百姓也不懂医学，因而提出的概念明显不符合医学常识。现在很多患者久病成医，加上很多产品的大力教育，懂得的知识尽管不是很全面，也不是完全正确，但还是要比很多普通员工懂得多。他们对于概念会去推敲，并将自己的看法传递给周围的人。特别是大城市的老年人，社会性活动较多，信息来源广，医学知识多，传播能力更强，这也是为什么大家普遍认为大城市老年人理性、不好说服的原因。

　　一位老人告诉我，一家卖离子水机的厂家这样向他们讲，“大分子水就是1个氧原子和4个氢原子组成的，难以进入细胞，小分子水就是1个氧原子和2个氢原子组成的。”老人气愤地说：“凡是学过初中化学的人都知道是怎么回事。他们说的那种大分子水地球上根本就没有，当然进不了细胞了。”　　

　　二、概念应该体现产品的定位

　　精确的市场定位是成功策划的核心。美国营销专家AlRies与Jack.Trout的定位（Positioning）理论提出，定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。　

　　笔者认为：定位其实就是找准商品能够提供给消费者的价值。不同的消费者群体，可能需要某些相同的价值，相同的消费者群体，也必然需要不同的价值。每种价值都会有不同的商品、不同的品牌来提供，但那些所提供的价值与消费者实际需要不相吻合的产品，必将被排挤出除去。

　　品牌价值在顾客的心目中有高低之别，笔者经过总结，认为目前世界上的品牌可以为顾客创造5种价值：

　　1、最低级的品牌价值是产品功效。

　　这种品牌对顾客大声吆喝道：“快来买啊，快来买！好机会不容错过啊。我可以让你身体怎么怎么样。”

　　现在依靠媒体炒作的医药保健品都这样，这是文案高手们凭手中一支妙笔驰骋市场的舞台，写得好，一篇文案能接几百咨询电话，快速启动市场。全凭文案写得煽情，患者纵然心存千般疑虑、还是禁不住诱惑上当一回。

　　像当天停服降糖药、六个月根治糖尿病，依然有大批愚昧的患者飞蛾扑火。产品旺销了，厂家赚钱了，文案高手成名了，产品成功了。在以销量论英雄的今天，这种成功依然为广大的企业和策划人津津乐道。

　　这种低级价值的弊端，是短期上量快，但上到一定程度就上不去了，而且持续时间短，社会负面舆论大，一年左右就要寿终正寝。功能性的价值层次较低，容易被模仿，这是低档品牌的做法。

　　2、中下级品牌提供的价值是服务。

　　这种品牌对顾客说：“请让我来帮助你”。像西方的很多知名品牌都是这么做的，他们说：企业就是实质上的服务业。我们的会议营销做的就是服务，很多顾客买产品不是因为看中了产品，而是因为员工嘘寒问暖，融合得像一家人。

　　但是很多会议营销企业只是披着服务这块羊皮、行大灰狼之实，给很多顾客造成身心的伤害，影响了行业的正常发展。这些企业需要树立战略眼光，认识到“种稻米虽然半年就收获，但要季季辛苦；栽果树尽管三年才挂果，却是年年丰收”，“冰山露在海面上的只是一角，几十倍的市场你还没有挖到”，沉下心来和顾客诚心交朋友，才是真正兴旺的大道。

　　3、中级品牌做生活方式。

　　这种品牌对顾客说：“这才是正确的生活方式。”比如，钻石恒久远，一颗永流传。比如，买劳力士手表的人，一定不会为了看时间，因为所谓的成功的人士都戴着。很多人包括文盲都是它的fans，赚了钱后赶快买一块戴上，需要不时地伸一伸手腕，向别人展示自己的品味。

　　4、中上级品牌做价值观念。

　　这种品牌对顾客说：“人活着，应该有崇高的追求。”

　　比如耐克鞋“just do it”，鼓励青少年人想做就做，勇于展现自我，追求自己心中所想。

　　5、最高级品牌做宗教。

　　这种品牌对顾客说：“你应该献身。”顾客激动地甘当拉登的人肉炸弹，买你的产品又算得了什么。

　　企业并不是要去搞什么宗教，而是鼓励顾客应该慈善，向社会奉献，保护动物，环保等，让顾客树立一种精神上的追求，顾客视钱财为粪土，买了这种品牌，有助于实现顾客的目标。

　　医药保健品的概念就是对品牌价值的一种承诺和支持，概念是对产品定位进行传播时的一种最核心的表现形式，概念一定要体现出产品的定位。　　

　　三、概念要紧密结合产品和自己企业的特长，保证在个性特点上与竞争品牌不同，让竞品无法简单模仿和超越。

　　好产品容易遭仿冒，概念不受法律保护，更容易被模仿甚至全盘照搬。结果是自己辛辛苦苦做了前期市场教育，别的产品却靠“相同卖点、低价位”抢走了顾客。有些更高明的竞争对手反过来又设置了一些障碍，把本来最早提出概念的产品排斥在了外面！　

　　例如排毒产品，大量跟进产品纷纷靠攻击排毒养颜胶囊“腹泻”抢占市场，在很多地方都使排毒养颜胶囊很难受，多亏厂家的战略正确，一直坚守，才没有被击倒。假设其他产品持续攻击，排毒养颜胶囊说不定早就倒下了。有个产品最早提出了“宿便”这一概念，但是同类产品马上跟进，并提出了“洗肠清宿便”的概念，结果把这个产品给排挤的没有了踪影。

　　脑白金作为产品名，不叫“松果体腺素”，和“年轻态”同时进行了注册保护，既是出于易于理解的角度，又防止了别的松果体腺素的跟进，可谓高人一筹。　　

　　四、概念要有实际的物质基础，否则会成为短命概念。

　　概念是对产品客观特点和延伸利益的提炼和概括，而不是凭空捏造出的东西。一个产品要在市场上畅销并且持久，必须经得起消费者的检验，否则一时成功也难以持久。

　　气血固本口服液“多病一药”的概念来自二十多种中药配方，对人体的气血和五脏均有增强作用，可以整体提高人体机能，上市十几年了，市场不断扩大。如婷美减肥胶囊的“阻糖理论”，源自北大生命科学院的成果，采用中药成份抑制淀粉和碳水化合物在人体内的吸收和转化；中科“暖卡”“比羊绒更暖21％”的概念，源自中科院成果—聚丙烯超细旦长丝的物理特性。

　　医药产品要有临床资料、科学论文为依据，保健食品要从原料上、工艺上、或者消费者服用材料、权威部门的结论给予证明。　　

　　五、概念以及利益的表述要通俗明白，易于产生联想，有利信息传播。

　　如脑白金的“脑白金体说”，通俗易懂，一看就知道是大脑中十分重要的东西，脑白金体掌管人体衰老之说很令人相信。

　　医药保健品的概念是从医学和药物学理论中提炼出来的，必然会有很多专业术语，但如果讲述得过于专业、复杂的话，老百姓很难理解，更谈不上接受了。

　　一种乙肝药物这样说：“精选名贵治肝良药，有效调动特异性免疫，直接抑制HBV复制，清除乙肝致病因子，全面恢复肝功能”，专业术语太多，患者很难搞懂这个产品到底有什么样的好处。一种糖尿病药物的机理是“滋阴补肾、益气润肺、和胃生津，调节代谢机能”，所以能够符合“受体理论”，估计糖尿病人看了后同样如坠云里雾里。

　　类似这样的例子还有很多，有人说，老百姓越看不懂的东西，越显得神秘，显得专业。真是有些悲哀了。　　

　　六、概念要符合消费者的认识水平。

　　不少概念追求标新立异，但前提一定要符合消费者的认识。否则，概念很难引起消费者的共鸣，这样就失去了概念的意义。 消费者不是专家，对医学知识的认识理解难免有偏差。概念如果和消费者的固有认识相差甚远，推广起来必定非常艰难，概念既要科学，又要符合消费者的认知。

　　比如糖尿病患者普遍认为糖尿病需要一辈子吃药，如果你说治好糖尿病，肯定没多少人相信，如果你说只是能降血糖，患者又不感兴趣，这也是很多糖尿病产品难做的原因。这时一个产品提出“极限康复”的概念，声称能让糖尿病人尽可能恢复到自身情况允许的最佳状态，或者能停药，或者没有并发症，患者感到非常可信。

　　有一个产品推出“补肾先健脾”的概念，但很多消费者感到疑惑，“医生说了，脾就是个储存血液的器官，作用并不是很大，很多人把脾脏都切除了，还不是活得好好的？”他们不理解中医的脾和西医的脾根本就是两回事，这消费者缺乏认识的情况下，推广这一概念事倍功半。类似的是，消费者普遍认为补肾和增强性功能是一回事，所以如果把补肾和延缓衰老、提高免疫力联系在一起，也是很难的。　

　　七、概念要满足目标消费者最迫切的需要。

　　很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要什么，最需要什么，这要根据消费者的经济条件和认识水平而定。按照消费者对产品需要的迫切性可分为：用得着、买得起、信得过、看得中、急着买五种程度。如果市场要快速启动，就要首先打动急着买的人群。

　　婷美内衣的策划人向我透露，起初准备采用的是“美体修形，越穿越美”，该策划人力排众议，认为产品应该卖给最迫切的人，“越穿越美”表明是针对本来就美的人群，而“一穿就变”针对的是本来不美的人，这两群人对产品的需要程度是不同的。

　　一个心脑血管产品提出了 “改善侧肢循环” 概念，认为有了血栓的血管要想疏通很难，不过可以疏通其他侧枝血管来供应大脑。而患者感到最迫切需要的是排除血栓，肯定不会首选这个产品。

　　产品概念一定要符合消费者的认识，在这基础之上，再去追求变化，这才能挖掘出好的产品概念。

　　八、通过概念定义一个新品类是最佳境界。　

　　不同的产品类别带给消费者的利益感受是有本质不同的，比如一种桔子酒饮料，一般人会推“果酒”的概念，但一家广告公司提出的概念是“干黄”，直接成为继“干红”、“干白”之后的第三类酒，既快速吸引了消费者的注意，又提高了产品的档次。如果一头扎到多如牛毛的果酒了，产品很快就被淹没了。

　　如果概念把产品设定在一个错误的品类里，就会造成难以挽回的损失。现在据说有一种能丰胸的口香糖，预计有一定难度。因为口香糖是大众消费品，单价极低，这么一限定，男性不买， 40岁以上的妇女不感兴趣，少女不感兴趣，胸部丰满的不感兴趣，消费群减少了90%。如果为了销售额而提价，胸部不丰满的也未必为了丰胸去买这个口香糖。

　　定义出的新品类应该提供更独特的利益，而不是削弱原有的核心利益。还举上述口香糖为例，口香糖提供的核心利益是口气清新，保护牙齿应该是很有力度的附加利益。

　　笔者为一种降压枕头提炼了一个“主动降血压”的概念。因为据医学书记载，高血压有个特点，半夜2点最低，然后开始升高至早晨8点钟达到一天中血压值的最高峰，然乎又开始下降，到夜里2点最低点。所有的降压药、保健品、治疗仪都是白天血压升高后使用的，都是“被动降血压”的方式，降压枕头是在血压升高之前使用，防止血压升高，是“主动降血压”的方式。一个概念，将自己和对手划清界线，旗帜鲜明地表明是不同的产品类别，二者孰优孰劣，一看便知。　　

　　怎样发挥概念的威力？

　　一、有很多产品的概念不错，但不会表现，达不到理想的效果。概念以及概念的核心利益，要有良好的创意性的表现，让消费者记忆深刻，要多用消费者的话来表达，便于和消费者产生共鸣。

　　二、要使新概念产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。必须坚持统一的传播策略，并要有一定的资金造势，提高知晓率，这样概念才能深入人心。有不少产品也提炼出一个好概念，但老板太心急，推出几天一看市场还不火，赶紧又换一个概念，换来换去，就找不着北了。

　　三、概念还必须获得整体的支持，在产品研发、包装、价格、服务、促销政策等各种硬件、软件方面配套，也就是所谓的整合营销。就好像五星级的宾馆虽然把客人招来了，但不论是服务员的打扮言行举止，还是大堂装修等，都是乡村旅店级的，又怎么指望能留住客人呢？　　

　　总而言之，概念是一种产品独特的核心利益的表述形式，是和消费者内心需求对接的一种载体，是营销工作的基础。概念只是万里长征第一步，后续工作哪个环节做不好，产品也不可能成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gngtao@soh.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

离子水机 新版“窦娥冤”？ （2005-09-07, 中国营销传播网，作者：武鹏程） 概念炒作，悠着点！－－浅谈医药企业的出路 （2005-08-11, 中国营销传播网，作者：范明刚） 玩概念，岂是保健品安身立命之本 （2005-07-18, 中国营销传播网，作者：顿洪、匡振庆、吴凡） 医药保健品：产品概念四大误区 （2004-11-16, 中国营销传播网，作者：侯红军）