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培训创新,因为精细所以鲜活


中国营销传播网, 2005-06-08, 作者: 刘孝明, 访问人数: 2649


  创新,这是个在各行各业都比较流行的词语,创新是因为希望自己做得比别人更好,创新是因为希望能通过一种新的方式在付出较少成本的同时产生更大的效果。随着信息渠道的发展,各种销售的理论方法手段也被越来越多的同行们运用于实战当中,从培训教材的条条框框到终端实战的陈列促销,在产品同质化的同时也让我们感觉到了营销方法的同质化。在你用爱达模式我用费比公式、你送牙膏我送匙扣的背后,营销经理的培训实战又该如何突围并成功创新呢?

  一、 纵向延伸,理论添血加肉方实用

  培训的第一关是如何将营销理论贯穿于实战销售当中。现在的营销理论越来越多,而对于还没能坐在高层位置上的广大销售人员来说这些理论好像根本就用不上。如果不假思索的照本宣科,那只能是让学员觉得空洞而没半点用处,但如果我们能从销售战术的角度出发,从技巧上而不是战略上去发掘这些理论对销售的指导作用,给这些框架式的理论添血加肉,这些理论就会变得生动鲜活起来。对于销售实战的培训来说,销售创新不只是重新创建一种新的理论,更主要的是能将现有的营销理论通俗化、实用化。

  在给新人作销售培训的时候,笔者就把4P4C理论纵向延伸与销售实战联系起来讲,学员们学完之后基本上就能用得上。如在谈到4P的产品三层次论和4C的顾客需求时,我就从终端销售的实战工作出发做了一个比较好的延伸,下面和大家分享。

  案例:

  1、 某珠宝行新进了一批珠宝,但销量平平,大家从陈列、卖点解说等方面都做了改进以后销量还是没有起色,后来店老板一气之下把价格调高了一倍销售,一个月之后这批珠宝就销售一空。

  2、 格兰仕微波炉以低价横扫市场,从而迫使其它品牌也跟随降价销售,从而把很多定价较高的微波炉品牌扼杀在这个巨大的蛋糕里。

  请用上面的理论要点进行说明。

  结论:不同的人存在着不同的消费需求,同样的人对不同产品的心里需求也不一样,作为销售人员,我们要做的就是在激发顾客最渴望的需求以后,结合产品的卖点来提供他所看重的利益。

  讲完这些理论性的东西以后,我们再结合自己产品进行讲解并摸拟演练,这样,在请他们谈谈4P4C时就不会光会说概念而觉得它与销售实战根本不相干了。同时,销售人员向客户推销的时候也就能从理论入手并精细创新地根据顾客需求将产品卖点转化成客户所看重的利益了。

  理论用之于实践,知易行难。营销理论的应用创新更强调精耕细作,如果说营销理论是一个人体,那么这些关键性的销售细节就是构成人体的组织细胞,当我们学会在人体的不同部位用不同的细胞进行组织的时候,销售理论才能谈得上真正的应用创新。

  二、 精耕细作,因地制宜才能实现创新

  “老板,我们这款机设有报警装置,在机器没水的时候会发出报警的声音并自动把电源切断,这样您使用起来就非常安全了,即使您忘记加水或忘记关电也不会把机器给烧坏了”。

  这是一段将FAB公式结合产品特性进行创新运用的台词,一般来说,销售人员能做到这一步已经算不错了,很多营销经理在培训新人时也只是停留在这一步。但从销售创新的角度来说,这还远远不够,还只是停留在创新的表面,与精细化的销售创新还有一段大的距离。因为同样产品的特性优点对于不同身份的购买者来说,其表现的利益满足点是不一样的。对待使用者兼购买者我们可以说这段话,对待不使用产品的采购员和经销商呢,我们这样说还有那种效果吗?

  下面还是以报警装置这个特点来说说如何结合产品特性将FAB公式进行创新运用。

  产品特点(F) 设有报警装置

  功能效用(A) 没水时能报警并自动切断电源  

  顾客利益(B) 

  购买者是使用者 不用担心忘记加水或忘关电源而使机器烧坏,这样就可以延长使用寿命,避免不必要的损失。  

  购买者是不直接使用产品的采购员: 如果没有这种报警装置,在你们店员忘记加水或忘记关闭电源的情况下,机器就会烧坏,但店员为了推卸责任肯定会说上面采购的机器质量不好、弄两下就坏了,这样就会给你的名誉带来影响,如果有了报警装置就不会出现这样的问题了。  

  购买者是经销商 顾客在使用产品的时候就不会因为疏漏而烧坏机器或发生安全问题,这样你卖起货来也就没有后顾之忧了,多舒服啊!  


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