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二流品牌如何打突围战?


《糖烟酒周刊》, 2005-05-26, 作者: 赵建英, 访问人数: 2475


  主持人:赵建英

  特约嘉宾

  珠海绿健生物工程有限公司    赵 伟

  北京赞伯营销管理咨询有限公司  路长全

  陕西亚细亚商贸公司       耿 乐

  “华糖诊所”本期病例:

  浙江温州市顺丰酒业有限公司邵光平经理来电:当前他们公司正在经营一个饮料品牌“LQ” 粒粒橙,玻璃瓶装,250ml,橙粒胶状。该产品主打本地婚宴、寿宴市场,从2003年初上市到现在已经有两年时间了,销量一直不错。当前他们有这样的忧虑:如何应对小品牌的冲击?如何寻求向上发展?

  据调查,在同类宴用饮料市场中,以旺仔牛奶和王老吉为一流主导品牌,“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客观地讲,与一流品牌相比,“LQ”粒粒橙的品牌力不足,但仍然具备相对竞争优势。第一,其经销利润空间大;第二,经营手法灵活。该公司采用了抓“核心业务员”的销售模式,找准婚宴、寿宴的具体执行团体或个人,采取累计销售逐点积分的促销办法,以点带面,带动整体市场的销售。他们几乎没有投入一分钱广告,推广成效已经十分突出。但面对不入流的小品牌,他们却似乎有点束手无策。这些小品牌价位低,质量差,不仅包装雷同,而且品牌名称相似,特别是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促销推广手法,对“LQ”的市场冲击特别大。

  现在邵老板的思路是:出新品,换包装,改名称,再根据公司实力有选择地做一些广告。但这样做能否有效呢?对于二流品牌而言,究竟有什么招数可以应对不入流小品牌的冲击呢?

  病因:上压下搅,夹缝求生

  “上有老,下有小,中间最难熬”。对于二流品牌而言,由于正处在市场成长期,遇到的市场问题格外复杂。与一流品牌相比无品牌优势,与小品牌相比无利润优势,二流品牌的优势就这样被挤压了。但是,无论企业大或小都要发展,对于二流品牌而言,可能发展的欲望会更加强烈。他们的市场积累、品牌积累以及资金积累都已经达到一定程度,这些都促使其勇敢向前。客观地分析,此时的二流品牌具有一定的品牌影响力,也具有一定的消费基础,但是都不牢固,其许多力量都是在培育阶段,尚无法完全发挥。所以在竞品的强烈攻击下,很容易被击破。在其成长期,最突出的压力以小品牌的“搅局”为主,如低价、假冒等。那么在这一特殊的成长阶段,究竟应该采取什么策略?如何看待小品牌“搅局”这个问题呢?难道这类问题不能提前做好预防吗?

  【处方一】口碑营销,塑造品牌

  我认为,对于小品牌的冲击影响要客观分析。因为他们在某种程度上也代表二流品牌自已的过去,其成长潜力不容小视。除了在思想上要高度重视外,我们在措施上还要积极应对。最关键的一点就是提升品牌力,因为只有品牌力才是未来市场竞争最有力的武器。对于二流品牌而言,同样重要。

  那么,二流品牌的“品牌力”如何挖掘与提升呢?作为二流品牌,不可能象一流品牌那样采用“高空轰炸”的方式大手笔地投入广告,其高成本也是这些中小企业的资金实力所无法承受的。最有效的措施是:利用已有市场基础,积极推行“口碑”营销或“事件”营销,投入少,效果好。对于二流品牌而言,其成长期的策略应为保持自有实力,积累营销资源,利用口碑营销,提升品牌影响。我们的目标就是让自己成为真正的品牌。(赵 伟)

  【处方二】审时度势,漠视影响

  我们发现,这些“搅局”的小品牌多数采用的是跟随战略,应该说这是其快速成长的有利因素,但也为其市场长期发展埋下了隐患。通常这类小品牌的品牌特性欠缺,虽在短期销量不错,但不具备成长性,后劲乏力。

客观地讲,并不是所有的小品牌的举动都会造成市场影响,有些也不过是哗众取宠、“自娱自乐”而已。所以,我们不要因为一时的市场“搅局”,而乱了自己的阵法。(耿 乐)

  【处方三】市场保护,提前预防

  应该说,这个案例的问题是具有典型性的。据了解,许多行业的二流品牌都面临着小品牌冲击市场的问题。这折射出营销界的一个通病:急功近利。往往是这样的:企业市场初期的重心主要在市场开拓与销量提升,根本不重视市场保护工作。比如常常出现品牌侵权的问题,品牌还没有注册就开始运作,当市场出现升势时问题也就来了。

  所以,我认为,解决问题最根本的办法在于企业自身的提前预防。也就是说,企业应该在市场开拓初期就要考虑到市场保护工作,比如品牌注册,外观设计注册等。假如案例中的“LQ”能够提前做好外观设计注册及相似品牌名称注册,可能就会降低问题的影响。(耿 乐)


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本页更新时间: 2021-03-04 05:17:50