知己知彼　奇兵致胜　兵贵神速

　　本刊独家揭密：牛根生见到杨利伟的时候，对他说："利伟啊，除了你的爸爸妈妈、你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友，在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情是最关心的……"

　　"小区包围超市，所有产品免费品尝"牛根生知道，在市场上也不能和伊利正面冲突，他将第一个目标定在了深圳。伊利刚刚兵败于此。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟进的策略，结果彻底失败，因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。

　　牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套"战术"：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是"来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶"、"不喝是你的错，喝了不买是我的错"，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

　　依靠这招"小区包围超市，所有产品免费品尝"的策略，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。

　　"我们就是利乐枕的领导者"

　　2000年，蒙牛的资金还很紧张，牛根生却突然决定上"运奶车桑拿浴车间"和"闪蒸设备"."运奶车桑拿浴车间"在国内尚属首例。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，最大程度地保持牛奶的原汁原味。"桑拿"设备需要300多万，一年的运行费用也是300多万。"闪蒸"工艺，是在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶的味道更加纯正。只不过，每生产一吨牛奶都要比同类不"闪蒸"的企业少挣300块钱。结果，就是别人看来多此一举、增加成本的两项措施，很快让蒙牛牛奶的质量在老百姓心目中变得"有口皆碑"，销量大幅度提升，有些城市甚至出现了蒙牛奶供不应求的现象。蒙牛少挣了一些钱，但是在质量方面和其它产品拉开了档次。

　　也是同一年，牛根生决定上利乐枕（保鲜时间长，像枕头一样的包装）。老牛的决定一出，立刻引起团队成员强烈的质疑。在此之前，由于利乐枕的利润很低，如果量上无法突破，风险极大。整个中国市场只有帕玛拉特有利乐枕的产品，而且所占市场份额非常小，老百姓还是认同利乐砖（保鲜时间长，纸盒的包装）和巴氏奶（保鲜时间短，塑料袋包装）。利乐公司曾经要免费送给国内厂家设备，都没有哪家企业敢要。老牛说服了大家："我们是后发企业，必须要有差异化的产品。利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。"结果，蒙牛利乐枕一经推出市场，一个月内的销量就超过了帕马拉特，到了2001年，虽然国内各大乳品企业都上了利乐枕，但全部加起来的销量不到蒙牛的二分之一。

　　"打开舱门的时候，我都不敢看"

　　2003年10月16日，"神舟五号"载人飞船成功返回。"一切按照原计划行动！"老牛一声令下，蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，"发射——补给——对接篇"的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相；北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了"举起你的右手，为中国喝彩！"的口号；"航天员专用牛奶"的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置；印有"航天员专用牛奶"的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动……

　　"科学毕竟不是神话，没有百分百的成功系数，'神五'飞天要是不成功，你该怎么办？你怎么看待这个巨大机遇背后隐藏着的巨大风险？"记者问。

　　"说实话，返回舱飞回来打开舱门的时候，我都不敢看。我见到杨利伟的时候对他说：'利伟啊，不瞒你说，我是你的老哥，除了你的爸爸妈妈、你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友，在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情是最关心的，因为在你身上寄托了我们那么多蒙牛人的心血，还有我牛根生的个人价值的实现。'" "至于风险，第一，我绝对不相信失败，第二，退一万步说，即使我们发射不成功，世界航天史上有那么多人为了这个伟大的事业献出自己宝贵的生命，他们还在前赴后继，下一次，我们还是要跟航天员进行合作。蒙牛不是做一天就收摊，蒙牛也会将自己的事业进行下去。"老牛说完这句话，大手一挥，俨然就像一个战场上横刀立马的将军！

　　同时，从2000年开始，牛根生就制定了帮助农民贷款养牛的策略，辅助别人建奶站的策略，在全国各地建立新工厂的策略。曾经困扰蒙牛的"三无"问题逐渐瓦解。

　　通过技术投入制造高质量的产品，同时用新的包装方式细分出一个低价格高质量的产品区间，差异策略、奇兵制胜，是牛根生最终赢出的原因。

　　一位浪漫主义的诗人

　　本刊独家揭密："别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田".与其说牛根生是一位成功的企业家，不如说老牛是一位浪漫主义的诗人，牛根生本人也更认同后者。在自编、自导、自演的人生大戏中，老牛喜欢品味那种从"大有"到"大无"的快感。

　　"捐献股份"的哲学思考

　　2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国内地乳制品企业。按照《福布斯》的排名，当时牛根生身价1.35亿美元，中国富豪排行榜107位。让人大跌眼镜的是，就在外界对牛根生的"财富"议论纷纷的时候，牛根生却把自己的股份全部捐出，10亿人民币，说不要就不要，老牛将他的散财之举发挥到了极致。

　　2003年圣诞节的晚上，在牛根生的家里开完了高层会，散席之后，牛根生留下了两个人，一个是他在香港的律师，一个是他在内地的律师。牛根生对他们说："我要和你们说点个人的事情，我想把我的股份全部捐出去。"两位律师看着牛根生，一个说："你是不是喝醉了？"另外一个说："你是不是打瞌睡了？"老牛既没有喝醉，也没有打瞌睡，在此之前，他不仅已经深思熟虑了很久，而且已经做通了妻子和孩子的工作。

　　牛根生的律师弄明白老牛没疯之后，他们建议，牛根生的股份最好是在公司上市之后进行，因为那样就比较规范。于是，2004年6月，蒙牛在香港一上市，牛根生便马上启动了他的捐献计划——"老牛专项基金".2004年12月28日，"蒙牛事业发展促进会"注册完毕，宣告成立。2005年1月12日，酝酿2年之久的"老牛专项基金"正式成立，具体内容是：作为蒙牛最大的自然人股东，集团总裁牛根生将自己不到10％的股份全部捐出。具体操作分两步走：第一步，在老牛有生之年，将股份红利的51%赠予"老牛专项基金"，49%留作个人支配，股份话语权不变，但当牛根生卸任董事长后，表决权将授予继任者；第二步，在老牛百年之后，股份全部捐给"老牛专项基金"，家人不能继承，妻子和孩子每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。

　　"老牛专项基金"主要用于褒奖对蒙牛集团做出突出贡献的人士或机构，但在员工个人遭遇不幸或生活窘困时，也可向"老牛专项基金"申请帮助。共涉及到九类人：经营、管理、市场、销售、研发、技术、生产、原料，最后一类是陷入特殊困境的员工。如果这些员工遭遇天灾人祸，或者其他过不去的坎，但企业的分配制度涉及不到、上市公司的有关规则照顾不到、社会保障系统也覆盖不到，这时候，可以向"老牛基金"申请帮助。

　　2005年4月7日，就在记者奔赴呼市专访牛根生当天，蒙牛外资股东与管理层之间的股权激励计划提前兑现，蒙牛管理层控股公司获奖6260万余股中国蒙牛乳业股票，提前终止曾经被称为"千万豪赌"的协议。如以当前每股平均5港元的市值计算，约合3.2亿港元。牛根生对记者说："我们刚开完会，管理层这3亿多人民币我们已经决定将其80%捐给对企业发展后劲做支撑的工人和农民。"

　　散财之后是散权，将浪漫进行到底

　　2005年，蒙牛在董事会下边又成立了顾问委员会，副董事长，总工程师，副总经理，各个部门年龄大的不适应岗位但有经验的元老，都招进顾问委员会，老牛说："我是主任，这样就会让务实的就去务实，务虚的就去务虚。" "自己打下的江山，拱手让给别人，习惯了战场厮杀，你和你的将军们，将自己架空，他们能耐得住寂寞吗？"老牛说得潇洒，笑得轻松，记者不愿意被表象所迷惑。

　　"架空的事情，我以前遇到过啊。1998年的时候，我在伊利，不是办公室不让我待，会议室也不让我去吗？那个时候，对我来说，好像天要塌下来一样。我离开伊利之后，人家不是也管得很好吗？所以，我自己的经历什么都有，在场上，在场下，在人前，在人后，我都有过这种体会。从一个工人，走到高层，一下子又从高层落到无岗无位的地步。有些人到了55岁，到了60岁还是不愿意退下来，我今年年底有可能的话，就打算将总裁和董事长分开。2008年，50周岁的时候，我是不是应该尝试董事长也不要干了。历史上很多伟人，活着的时候支配过上万亿的资产，走的时候一分钱也带不走。我到西安看兵马俑，秦始皇活着的时候埋了不少，最后不是也被挖出来了吗？当你将这个世界看得清清楚楚的时候，什么也就无所谓了。" "与其说你是一位企业家，不如说你更像一位具有浪漫主义的诗人"记者所说的"浪漫主义"一下子引起了老牛强烈的共鸣："有这么多媒体采访过我，你们第一个用'浪漫主义'来形容我，你们确实把握住了我内心的这个东西！确实如此，就是这样，就是有这样的感觉。我带领蒙牛走了6年，有时候特随意，确实像做诗那样有即兴发挥的成分。这种快感是所有人都体会不到的。折腾也好，努力也好，奋斗也好，人们都在寻找这种快感。但是很少有人说从无到有以后，又从有到无。从无到有的快感，只是承认你的价值，但是缺少尊重。而从有到无的过程，这是人世间所有人对你不明白之后变成所有人对你尊重的快感，这种快感是金钱、权力远远不能带来的。" "中国有很多好的企业和优秀的企业家，他们并没有这么做，做得也很好，你为什么非要这样做？如果不这样做，没有别的方法吗？"记者问。

　　老牛这样回答——

　　"世界上排在前列的乳业都进来了，我们凭什么跟别人同台竞争呢？什么是你的优势？什么是你的强项？不利因素是什么？有利因素是什么？我很难找出蒙牛充足的优势因素。国外百年企业都是因为在一些方面比我们有创新，他们才走到我们前面。那我们怎么样创新，才能走到他们的前面？不仅赶上他，还超过他？我想超过外国的百年企业，我必须在激励与分配制度上有所创新才有可能。" "世界上最优秀的人才，他们在选择企业的时候，假如年薪都一样，最有能耐的人是不是就会聚集到你的旗下来？因为他多了两样东西：一是增加了表决权，我捐出的股份的话语权归他；二是老牛专项基金的钱归他支配，他有分配权。有这样两个工具的支持，搞好经营的可能性自然就大一些。" "从另一角度看，企业能否生存发展，决定我的收入。如果企业没有了，我的不到10%的股份还有什么用？要么就是'有'，要么就是'无'，要么就是'大有'，要么就是'大无'.财散人聚，财聚人散。三人一条心，黄土变成金。散财既然能聚人，为什么不散呢？散点财，'大无'和'大有'就有了关系，'无'是最大的'有'，'大无'等于'大有'."老牛真够恨！记者突然有一种感觉，"得人心者得天下".宁愿增加公司成本，让消费者得实惠，拿下消费者；宁愿散尽股份搞激励制度，拿下员工；宁愿以德报怨对待伊利，拿下竞争对手。现在，公司的钱拿给工人和农民，拿下养牛户和挤奶工人，奶源从此高枕无忧。

　　"别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田".老牛自导自演了一场人生大戏，只有老牛才知道自己能够从这场戏里得到什么。

　　"别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

　　不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田。"

　　——老牛内心真实的感受

　　蒙牛全称"内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司".1999年，成立之初的蒙牛在全国排名1116位，总资产1300多万。接下来，蒙牛一天超越一个竞争对手，6年之后，2004年蒙牛乳业收入达人民币72.138亿元。根据AC尼尔森的统计，蒙牛乳业占液体奶市场的市场份额已经由2003年12月的17%上升至2004年12月的22%，领先行业；2005年3月，达到25.4%，稳居全国第一。牛根生在2003年被评为CCTV"中国经济年度人物".

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