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广告人切不可盲人问日


中国营销传播网, 2005-05-09, 作者: 方玄冰, 访问人数: 3362


  昨夜偶读苏轼《日喻》,颇多感触。文章一开头,作者便说起一个盲人从未见过太阳,就向别人打听太阳是什么样子的。有人告诉他太阳像铜盘。以这个比喻向盲人解释,本不算错,可是比喻总是蹩脚的。打比方的人没有考虑到铜盘和太阳只是形状像而已,于是盲人“扣盘而得其声”,于是听见钟响,他就以为是太阳响了。又有人告诉他:太阳就像蜡烛一样散发光芒。这个解释也并不算错,可是忘记了盲人根本不懂什么是“光”,于是盲人就“扪烛而得其形”。当他拿到一只“龠”,发现跟蜡烛一样也是长的,他想,这大概就是太阳了。文章接着说太阳和钟、龠相差如此之远,而盲人却不知道它们有很大的区别,这是为什么呢?“以其未尝见而求之人也”。一般人对“道”了解不足,与一个不知道太阳是什么的盲人,可以说相差无几。

  联想到广告人与广告主的关系,就像“教盲人的人”与“盲人”之间的关系一样。从这一关系来考量,这个故事告诫广告人一些什么道理?广告人不得不反思一下自己。

  如果故事中“教盲人的人”是广告人,而“盲人”是广告主的话,那么作为广告主向专业的广告人请教是没错的,因为“盲人”想要了解太阳是什么样的和广告主需要利用广告是一样的道理。广告主是想借助广告的形式来打开产品的销路,他对于如何更有效地做广告不懂或没有广告人那么专业,所以才向广告人求教,才委托他们做广告,这与“以其未尝见而求之人也”的盲人的境地是一样的。广告主非常希望广告人帮助他完成广告任务,实现销售的突破。

  问题的关健是一些广告人对广告之道没有深入了解,却又装作很入道的样子,拿一些不着边际的CI计划、4S系统、企业战略规划等等去忽悠广告主,忘记了自己是一个广告人的角色,是要站在市场前沿去深入了解消费者生活形态及购买形态,研究企业、产品的特点,最大限度地去满足消费者的利益,从而使广告起到企业与消费者之间的桥梁作用,达到产品信息传播和宣传作用。然而广告人非但没有起到指导广告主完成广告的任务,实现产品销售的突破,反而遗误了市场的战机。导致了广告主象“盲人”一样“扣盘而得其声”听见钟响便以为就是太阳了。那么广告人既然站在“教盲人的人”的角度上,就应该将太阳的标准建立起来,同时提高教学的技能,这样才能将准确的全面的“太阳”信息传递给“盲人”,使盲人能够得到对于“太阳”形象而具体的理解。

  换一个角度来思考,如果故事中的“盲人”是广告人,那么“盲人”要想认识的“日”便是消费者的消费需求,也就是市场情况。“盲人识日”说明一个人只靠一鳞半爪的知识和认知角度而缺乏对事物全面的理解,必然要犯以偏概全的错误。

  广告的主要目的就是通过对消费者需求、消费心理、竞争对手情况、市场格局的综合考量,分析自身的优劣势,通过全面的分析、定位和研究扬长避短,采取最有效的方式向消费者传递产品信息,从而达到宣传产品,建立广告主与消费者桥梁的目的。然而现时却有很多的广告人,仅凭所掌握的广告技能、专业知识,却不对消费者、市场作深入的分析调查,而妄图通过一个标新立异的创意而达到深入人心的广告效果,一则这是无本之木,不知道消费者的想法,自然很难找准广告的诉求点,再则就算标新立异、刻意求新,实在难免哗众取宠之嫌,一不小心还会滑天下之大稽,从而像盲人那样以为“钟响”就是“太阳”,未免贻笑于大方了。

  因此,广告人不仅需要专业的广告知识、锐意创新的创意,更需要对于消费者、目标市场的深度分析和认真研判,只有做到这些要素的结合,才能做到创意、表现方式和实际效果的和谐统一,才能达到广告主所想要的目的,才能免于“盲人”所犯的错误。

  其实还可能另外一个角度来解读这则寓言,那就是如果消费者是那个“盲人”,而广告人是那个告诉“盲人”什么是“日”的人,我们广告人应该怎么做呢?难道像寓言中的人那样告诉消费者太阳像铜盘,太阳像蜡烛吗?不难看出这样做的结果只能是误导消费者,使广告受众茫然不解或产生认识偏差。也不难看出对于广告人不仅要掌握广告专业知识,要了解目标市场的情况,同时也要了解广告商品的深刻标准,只有把最好的和最准确的商品标准呈现给广告受众,才能使广告效果最大化。古人一则小小的寓言对于广告人竟然有如此深厚的内涵和解读,在佩服故人智慧的同时,我们广告人也需要提高自身素质,才能不像盲人那样贻笑千古矣。

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