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感性营销系列:

情感在购买决策中的关键作用


中国营销传播网, 2005-05-08, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 3639


  不成功的销售各有各有的原因,成功的销售只有一个原因:它找到了进入客户情感需求的捷径与切入点,有效调动了客户的情感需求。它着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”,从心理需求、情感欲望上,促使客户为自己找到了最好的购买理由,不得不购买,不得不急切地购买。  

  成功销售,情感先导。  

  人生一世,草木一秋。从我们真正的物质需求来讲,食不过三餐、宿不过一张床。然而,由此而派生出来的需求却无止境。

  我们“绝对的”需要吃遍中西美食、南北大餐吗?

  我们“绝对的”需要穿尽绫罗绸缎、华衣美服吗?

  我们“绝对的”需要住在豪门大宅、高楼大厦吗?

  我们“绝对的”需要行由靓车代步、足不沾尘吗?

  大到一套别墅、小到一听可乐,归根到底,并没有什么是真正意义上的不可或缺。

  客户大多数时候买或不买,并没有真正意义上的不可推翻的原因、理由。  

  那么销售的意义在哪里?成功销售的秘诀在哪里?

  寻找、发现、明确客户购买的内在情感需求,点燃其内在的欲望,协助客户为自己的购买下定决心。客户在没有被激发出强烈的购买欲望时,不会主动采取购买的行动,而当他有这种欲望的时候,他不仅会购买,还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。

  客户的购买受欲望的驱使,而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。

  成功销售的作用在于成功与客户情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”。  

  从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,营销人员就不难制造出一个可以驱使客户快速下定决心购买的欲望来。销售面谈过程中的最重要的元素,就是寻找、定位、剖析潜在客户的支配性购买动机,并设法通过产品、服务予以满足,从而实现顾客服务的7Rs(即在合适的时间(Right Time)和合适的场合(Right Place),以合适的价格(Right Price)和合适的方式(Right Channel or Way),向合适的顾客(Right Customer)提供合适的产品和服务(Right Produce或者Right Product or Service),使顾客的个性化需求(Right Want or Wish)得到满足,价值得到提高的活动过程。)

  “对”的情感切入点与燃点,将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力,降低销售面谈难度、提高成交率。

  八大主要情感因素影响购买决策

  通常影响人们购买的情感因素如下:

产品作用的情感因素 解释说明 代表产品 情感销售案例
声望 希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望 奢侈品,如LV手袋、宝马汽车等 任他岁月悠悠,好车永远风流!——劳斯莱斯
爱护 希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望 电子宠物、高档食品等 爱我就请我吃哈根达斯!——哈根达斯
好奇心 希望通过产品了解自己不知道的东西/状况的渴望 报纸、杂志、网络媒体等 www.guimp.com号称是“世界最小的网站”,引起网民强烈兴趣,两周内的访问量上升到10万
模仿 希望通过使用产品被联想为成功的、聪明的人的渴望 偶像所使用的东西等 姚明代言燕京啤酒、百事可乐、佳得乐饮料、God牛奶、麦当劳、苹果电脑、中国联通,商家希望通过名人代言,消费者愿意模仿,从而提升销量。
恐惧 希望通过产品消除恐惧,满足对安全、舒适生活的渴望 清洁洗涤用品等 舒肤佳:通过中华医学会推荐、实验证明等方式论证舒肤佳能有效杀灭细菌。
敌对 通过选择产品来阐述自己更优秀、更独特的渴望 竞争类产品 肯德基被报道苏丹红之后,麦当劳打出新广告:“绝对不含苏丹红一号。”来满足消费者对安全的渴望。同时让消费者觉得更优秀,更独特。
延长生命 希望通过产品满足享受生命,享受生活的渴望 保健品等 有健康才有未来——安利纽崔莱你好我也好——汇仁肾宝
变化 希望通过产品满足对不曾尝试过的事物的渴望 新的功能性产品等 困了累了喝红牛——红牛八年前红牛以功能性饮料登陆中国,让消费者对饮料的认识有了变化,开发了自己的市场。

  在个人销售工作中,我们如何加强对消费者情感的影响而最终作用于销售决策呢?我们的工具箱仅作抛砖引玉之用:

情感因素 销售中的应用技巧
声望 周董,我们的产品是完全为您这样尊贵的高档商务人士开发的。
爱护 你经常熬夜,饮食不规律吧,不如试一下我们的全效维生素。
好奇心 想知道年轻十岁的秘密吗?试试我们的护肤品。
模仿 李局长也是我服务的客户,他也在用我们的产品,反应相当好。你看他现在的身体多好。
恐惧 不行,像你这样起居不规律的,一定要注意皮肤保养。唉,你现在看上去比实际年龄还大。
敌对 您们的竞争对手A公司也是在我们这儿入的货。全市我们产品的质量是最好的。
延长生命 像现在污染这么严重,购买我们生产的无污染绿色产品,可以有效延长你的寿命。
变化 这是我们全新研制出来的产品。通过市场反馈和技术革新,很多功能是老产品所没有的,让我来详细介绍一下。
  


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本页更新时间: 2023-02-02 05:11:03